站長資訊網在《產品運營從0到1：如何獲取種子用戶（實操篇上）》中針對產品、人群和渠道三個方面做了敘述，《產品運營從0到1：如何獲取種子用戶（實操篇下）》中針對文案、活動和優化三個方面做了敘述。
思想篇將針對產品、渠道、文案、數據四個層面，從理論方面來敘述一下：
- 產品處于何種狀態才可以推向市場？
- 每個渠道的特性、如何選擇合適的渠道？
- 渠道對應的文案如何寫才更有效果？
- 如何根據推廣出來的數據進行渠道和產品的優化？
在四塊都會把流行的理論狀態和真實操作狀態進行對比，避免運營人員在工作中盯著別人的運營方法論，在過程中追求完美，導致運營產品中多踩坑。
如果看思想篇感覺有說的都對，干起來不知如何下手，可以能去翻過去看實操篇上、下；幫助你快速理解理論篇中的思想。
1. 產品
什么狀態的產品可以推進市場獲取種子用戶？很多人都會回答MVP、PMF；什么是MVP，什么是PMF？
很多運營人員會把概念拿出來背一通：
- MVP：最小可行性版本
- PMF：產品與市場匹配
可是，什么樣子的產品算作MVP，什么樣子的產品又算作PMF呢，是滿足其中一種狀態就可以推向市場，還是要滿足兩種狀態才可以推向市場？
1.1 理想狀態
PMF：產品與市場匹配
其實按照理論上排序，PMF應該在MVP之前，畢竟屬于驗證idea階段，可能會做競品調研、競品分析，從數據上驗證想法的可行性。
MVP：最小可行性版本
MVP用通俗的話講，保留核心功能的閹割版本。這樣做的好處：節省開發時間、收集部分種子用戶、了解用戶的核心的需求。
針對每個產品都不一樣，產品以及領導都對自己公司產品深度把握，會制定產品的MVP狀態。
MVP產品出來之后，就開始獲取種子用戶，或者說在開發的階段就獲取種子用戶。
1.2 真實狀態
以上PMF和MVP都屬于理想狀態，在一般公司來講，一般運營人員接到的任務是，咱們公司有一個XXX產品，你來給咱們運營一下。
如果你在一個稍微大一點的公司，基本狀態就是運營總監給你下一個指標，你去完成就好了。
所以運營人員真正接觸產品的機會并不多，如果有幸接觸了產品的早期，或者從idea到產品成型的階段，你一定要好好把握咯。
如果你入職公司，領導告訴你我們就要運營這個產品，你也不要氣餒，因為這是大多數公司的常態。
1.3 拿到產品第一件事
是上手就寫方案，還是提煉對產品的賣點？
見過很多運營人員，拿到產品之后就開始做方案。
其實這樣的做法是錯誤的。
如果你對產品的前世今生并不了解，最好找領導、找產品經理聊一聊，或者從產品經理那里拿來一些數據，可以作為前期的行動指導，比如產品的屬性、適用人群、適用行業、最核心功能等等。
如果有之前運營做過的數據，那就更好不過了，分析前人留下的數據，更容易做出正確的獲取用戶的方式。
如果連基礎的數據還沒搞明白就上手寫方案，大致要南轅北轍，而且做不出效果。
1.4 拿到產品第二件事
跟運營或者商務同事（只要了解產品和用戶的人即可）聊一聊，看看誰是決定產品走向的人，以及外部真正使用或者購買產品決策的是什么人。
一般公司對于產品推向市場容易走兩個極端：
1.4.1 完美主義者
完美主義者認為：我們的產品不需要運營，別人不用我們的產品，是因為產品不夠完美，所以我們的重心要在產品打磨上門。
如果產品負責人是國外大廠（google、微軟……）回來的程序人員，你大致會遇到這些問題。
1.4.2 精簡主義者
精簡主義者認為：產品的功能有就可以，不用太過要求效果和交互，我們應該盡快把產品推向市場，快速的獲取用戶。
國內這類的產品在15、16年的時候，陣亡了一大批的粗枝爛葉的產品。
如果有這兩類人領導產品的走向，注定這個運營人員獲取種子用戶不容易，內部噪音太大。要先把內部噪音消除，或者暫時的封閉才能更好的去做產品的運營。
靜下心來，先和產品經理好好聊一聊，把產品至少做到及格。
1.5 拿到產品第三件事
用戶數據收集：用戶決定了你做哪些渠道，以及渠道怎么做。
互聯網產品說是統計用戶信息，分析用戶信息，其實歸根結底統計的是渠道設備信息或者賬號信息，比如淘寶、京東電商體系賬號可以比較好的分析某個賬號的特性。
理想狀態：一般會收集用戶的設備，年齡段，地域，愛好這個屬于四個基本的數據。每個數據又可以拆開來收集：比如設備可以區分pc和移動，拿到這些信息又可以細分。
這一般是培訓機構的分析套路，或者有些百萬用戶級別的產品可以這么細分，其實真正在獲取種子用戶的時候，這套理論并不太實用。
真實狀態：把產品進行行業細分之后，會在網站找一些數據，或者跟人要一些數據，或者買一些數據。
網上公開數據查詢：百度指數、阿里指數……
收費的可以去看一下艾瑞報告、億歐智庫、易觀智庫……
總有一些人會有很多的第三方的數據，如果你身邊也有這樣的人，一定不要放過他！
所有的數據，僅能作為參考，更多精準的數據還是要自己通過渠道測試。
好了，拿到了產品，與產品經理、商務也吃過飯了，對產品有了大致的了解，也從網上獲得了一些數據支持自己的行動，可以寫一份方案，大致就是前景很廣闊，這件事情值得干！
如果你不認為值得干，兄弟，早日辭職！
2. 渠道
網上有很多介紹渠道的文章，缺點沒有把渠道細寫，甚至連渠道的特性都沒有講清楚，你所了解的大多是：SEO、SEM、EDM、問答營銷、自媒體、廣點通、微博通、社區營銷、論壇營銷、內容營銷，事件營銷、病毒營銷、私域流量、魚塘理論……
你了解了一大堆的營銷名詞，然而并沒什么卵用，這些名詞并不能讓你獲得種子用戶。
這里僅介紹我操作過的一些渠道，不介紹沒有實操過的渠道，因為渠道之間會有細微的差別，這些差別足矣讓你做的事情沒有效果。
2.1 常見渠道特性
SEO：SEO=免費？其實這是一個很大的誤區！現在SEO的規則變化比較快，出效果比較慢，而且不投入資源和人力很難做出效果。SEO的見效效果基本上在3個月以上，主要成本是人力資源成本。
SEM：SEM=花錢？是的，SEM是按照點擊扣費，可以控制點擊單價、單日點擊總費用、地域、時間和人群。如果控制的好的操盤手，可以把ROI做到盈利的狀態。
廣點通和微博通都屬于付費渠道，重點不是通過關鍵詞來吸引用戶，而是通過圈定相關人群進行廣告展示。
問答營銷：包含百度知道、悟空問答等，這一類的并不太好做，刪帖不說，量還不大，特別是百度知道，基本上靠搜索引擎的自然搜索的量，可想而知，量并不大。
社區和論壇：基本上靠軟文，先分析社區和論壇的用戶，看是否為相關用戶，通過發軟文滲透用戶，不過社區的版主如果發現是軟文，基本上就要刪帖子了。所以針對這類地方還是付費來的實在。
自媒體：自媒體有自動推薦功能，而且現在都在嚴查廣告，所以做企業號的品牌知名度還行，如果想要轉化用戶，當心賬號被封咯。
其他的：事件營銷、病毒營銷、魚塘理論，這些高級些的營銷手段，沒有成功的操盤過，暫時不敢做討論。
越是高端的名詞，落地越難！對于運營產品、選擇渠道能夠落地操作才是首位。
選擇免費渠道還是付費渠道？
免費渠道：時間長，流量小！如果有好的平臺，流量不足以支撐養活整個產品或業務；
付費渠道：見效果，花錢多！可以優化渠道中的各個環節，提升各個環節的轉化率，最終的效果可以做到及格。
最終選擇免費渠道還是付費渠道，還是要看公司內部的預算，預算充足建議直接從付費渠道下手，如果預算不到位，對于用戶數量要求不高，可以先從免費渠道進行嘗試。
2.2 如何選擇渠道
這么多渠道，選擇那個渠道比較好？
需要從兩個方面進行考慮：
2.2.1 渠道的掌握程度
如果公司沒有人可以把渠道玩的特別6，還是選擇軟文性質的渠道進行嘗試，避免新手操作競價渠道。如果你有一個不要命的運營新手：廣泛、999；到時候哭都來不及。
千萬不要用自己公司半吊子水平員工來啟動新的產品，進行渠道拓展，最好還是招聘一個熟練的老手來操作渠道。
2.2.2 產品-渠道的契合度
分析產品的屬性，市面是是否有相關產品，大家已經熟知，還是產品為新型產品需要教育市場。如果是熟知產品，比如頭條做搜索，搜索是大家已經熟知的產品，而且通過數據分析，每天存在大量搜索的用戶，產品可以通過搜索引擎的流量（SEO、SEM）進行推廣。如果是需要強教育市場，最好選擇社區類，通過軟文進行操作，轉化率會更高。
每個產品都有固定最好渠道，比如：如果是app產品，通過SEM推廣就不太合適，app的推廣有自己產品的屬性，常用的為ASO、刷榜。
2.3 測試渠道
其實，真正適合產品的好渠道是測試出來的，根據自己公司的目標選擇合適的測試數量，一般我們在測試的時候，選擇渠道點擊至少1000起的數據，可以適當看渠道的效果如何。數據量太少，偏差比較大，數據量太多，耗費金錢過多、時間過長。
2.3.1 渠道的壽命
流水不腐戶樞不蠹，如果選定的渠道，每天用戶流入的數量大于你獲取的用戶數量，可以持續的獲取用戶；如果選定的渠道，基礎足夠的大，如果廣點通，也可以持續獲取用戶。比如：在大海里釣魚，不用擔心沒魚的問題。
如果選擇的渠道不大，效果很不錯，比如固定用戶的社區或者大V的微博、公眾號，那就要擔心渠道壽命問題，好比在小的湖里用網撈魚，很快就會枯竭。
所以，在測試好渠道之后，至少選擇三個可行的渠道，避免大規模推廣導致渠道資源枯竭的問題。
現在可以列一下你掌握的渠道，方便獲取用戶的時候可以及時用的上，如果你不會操作也沒得問題，畢竟有大把的外包公司供你選擇，前提你一定要了解渠道的屬性，然后在決定選擇那一類的外包公司咯。
3. 文案
這里的文案包含賣點文案（圖片上的短文字）和軟文寫作兩種方式：
3.1 賣點文案
這一類的文案適用于落地頁、廣告banner圖等。
如何寫好文案，網上有很多的文章和技巧，稍微注重一下一下能寫出及格的文案，一般常用的文案寫作方式是FAB法則。
FAB法則：即屬性、作用、益處的法則。
所以FAB法則還有另外一個公式：因為……（屬性），所以……（作用），這意味著……（客戶得到的益處），如果把篩選出來的賣點套用這個公式說通順就可以。
提煉賣點又可以從：原材料、原產地、重量、大小、手感、顏色、味道、造型設計、功能創意、產品構造、新技術、解決痛點、公司實力、品牌故事、價格、服務、情感、歷史等等方面進行入手。
很多新手常犯的問題，羅列太多的產品屬性，卻忽略了給用戶帶來的好處，比如一直強調產品是純羊毛，卻又不告訴用戶純羊毛保暖效果比較好，柔軟舒適。
選定文案的時候，又要迎合細分市場，具體數字化更能吸引用戶。
我們再做banner圖上的賣點，從功能創意方面入手，因為應用了最新的人工智能技術，所以我們可以推薦一行或者多行的代碼，這意味著程序員編程的速度提升。所以banner圖上曾經出現過，用人工智能技術，提升3倍編程效率。
至于如何理解FAB法則，可以去購物商城上面看一下產品的詳情頁面，可以幫助你快速理解FAB的法則。
3.2 軟文
根據產品屬性和人群屬性需要決定用軟文還是硬廣的那種方式：我們自己的操作，根據通過分析產品的屬性，以及人群不了解智能編程到底有什么用處，決定用硬廣的方式，以第三方的口吻介紹整個產品的一些特點，然后從按鍵級統計，用我們產品和不用我們產品的敲擊鍵盤的次數，發現用了我們的產品會大幅提升編程的效率。
不過寫軟文也有一些套路，這里大致介紹一些：
3.2.1 文章
常見的文章寫作有：
- 新聞類型：以媒體口吻、新聞的手法對某件事情報道，采用新聞的行文方式，讓人誤以為是新聞報道。
- 技術分享：以傳播知識、技巧、技術等內容吸引用戶。
- 經驗心得：以過來人的口吻描述自己的經歷，故事內容越貼合用戶，用戶會越容易相信。
- 情感故事：通過自身的情感故事表達思想，引起讀者共鳴，在故事中不知不覺中引入品牌，適當突出品牌的優勢。
3.2.2 標題
常見的標題有類型太多了，數字、聊天、建議、利益、號召、懸念、反問、新聞、疑問、故事、恐嚇、炫耀……
這里重點介紹數字、建議、恐嚇、疑問。
- 數字：一般標題里面有數字容易吸引用戶：《二十條創業軍規》
- 建議：一般為給誰誰誰的忠告，比如《給做父母的六條忠告》
- 恐嚇：這里一類販賣焦慮經常用，比如：《30歲再不知道后悔終身》
- 疑問：一般帶有哪，為何這種疑問詞，比如：《為何豬頭男容易追到女神》
所謂的這些常用類型和套路，都是從別人那里總結過來，在寫文章的時候可以套用，但是不要專門的去研究這些東西，平時多看、多積累，寫文案和軟文的時候，自然而然就能寫出來，如果你還沒有寫過，不如現在動筆寫一下文案和軟文吧。
3.3 渠道與文案的契合點
看了這么多文案、標題和內容的寫法，如何寫出吸引人的文案，還要分析渠道特征、渠道用戶特性，更多的規則是在標題的攥寫上面，其內容方面僅做引導的時候做一下區分。
比如百度渠道：SEM有自己的規則，一般通配符，寫的通順還要吸引人；SEO渠道要嵌入關鍵詞，并且閱讀通順。SEM對應的落地頁應該分為幾屏，第一屏吸引用戶，第二屏介紹特點、第三屏解決疑問等等，SEO對應的內容承接頁需要承接轉化功能。
自媒體、公眾號平臺：標題一般比較夸張，常見標題類型大多總結來自于自媒體平臺，近來年販賣焦慮的標題甚為夸張。其內容要能夠吸引用戶關注，并且承接轉化的功能。
現在各個平臺的免費渠道，都在收緊流量的外流，所以才出現了百家號、頭條號等等各自為陣的自媒體平臺，所以落地內容一定要符合平臺的規則，避免因為內容引流或帶有聯系方式帶來的降權和封號。
4. 數據
在運營和推廣的過程中，要注意各個環節的用戶數據的積累和分析，通常說的轉化漏斗，其實就是從數據分析流程節點上面有哪些需要優化的地方。
投放階段：一般統計：曝光量、點擊量、下載量、注冊量；
產品層面：一般統計：下載量、注冊量、留存率、付費率。
在推廣階段統計數據的時候，有部分數據統計不到，不可強求，該做外部投放還是要做的，對于不能夠統計到的數據，與平臺已有的數據進行對比，比如一些平臺的曝光量不能夠統計，但是能夠統計閱讀量，那就把閱讀量與平臺的最近10篇的閱讀量相比較，看看標題起的如何。
盡可能統計詳細數據，需要分析數據背后的原因，可以用窮盡原則來分析。
4.1 數據指導渠道
有曝光量和點擊量可以推算出來點擊率，點擊率與用戶第一眼看到的素材有關系，比如：標題、banner圖等等，根據點擊率來優化用戶第一眼看到的素材。
點擊量和下載量可以推算下載率，下載率可能與落地頁有關系，與軟文有關系，總之只要有關系的就可以優化。
產品層面的事情，大多不是運營人員可以控制的，比如留存率不高，這個可能會用戶不精準有關系，更多的是產品層面的事情。
4.2 數據指導產品
數據也是指導產品迭代的重要指標，下載量和注冊量之間可以看注冊是否通順；注冊和留存之間：用戶過了某個點留存率較高，找到這個點就可以提高很多的留存率；留存與付費之間，也是找到可以打動用戶的那個點，找到之后還要突出這個點才可以。
當初在推廣編程這個產品的時候，注冊率（注冊量/下載量）只有8%左右，公司內部有人一度唱衰注冊功能，最終排查出來原因，原來發送驗證碼有問題，一般3-5次才能夠發送成功，解決了這個問題，注冊率高于90%。
雖然在統計數據的時候，有的時候會有紕漏，對于紕漏的數據，還需要運營靠自己敏銳的判斷力，從別層面判定節點是否需要優化。
無論數據統計是否有問題，但是分析數據的時候不能出現任何紕漏，認真的分析每一份數據。
4.3 運營與產品的分工
在運營產品的時候，運營和產品還是分工明確，不過一般的公司留存率也是運營負責，但是產品有問題，很多運營又不會甩鍋，只能默默的吞下苦果，心疼運營三秒鐘。如果能夠做好分工，比如在獲取種子階段，運營負責的是前半段的拉新工作，負責到注冊，其余的由產品負責。
說到底，這還是產品和運營分工弄不到一塊，不然哪有運營和產品經常撕逼的事情，作為運營人員要學要必要的甩鍋，把數據統計完全，即是工作中必要的分析依據，也是跟產品甩鍋的一種手段。
分工明確是理想狀態，在現實工作中學會甩鍋才是第一大要事。
寫在最后
這實操篇和思想篇基本上復盤了做過的這個項目，從0開始獲取用戶，低成本做到幾萬用戶，也是一路趟坑走過來的，也希望三篇文章可以幫助運營人員少踩坑。
作者：張沐，微信公眾號：ReadMeditation，范式產品運營，7年互聯網推廣運營經驗。
