一篇文章搞懂“增長黑客”的來龍去脈

紅極一時(shí)的“增長黑客”如今逐漸淡出人們的視野，是被取代？還是完成了本土進(jìn)化？你知道它是從哪兒來，如今又到哪兒去了嗎？本文作者對(duì)“增長黑客”的來龍去脈展開了梳理分析，與大家分享。

實(shí)際上，“增長”這個(gè)理念并不是2018年才出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大廠們幾年前就已經(jīng)在默默深耕，如今已有一套成熟的體系來指導(dǎo)他們做增長，并取得過爆發(fā)式的效果，比如國內(nèi)的頭條、騰訊，國外的facebook、twitter。但這些都屬于高度保密的內(nèi)容，因此大佬們都很低調(diào)，沒有外傳。縱觀國內(nèi)這些年“增長黑客”的發(fā)展，其實(shí)與國外出奇的一致。為何說一致？看完下面的內(nèi)容你就懂了。

接下來，我們先說“增長黑客”理念是何時(shí)誕生、怎么誕生、又是如何擴(kuò)散的？

第一階段 應(yīng)需而生

2010年的一個(gè)晚上，加州某地，有三位正在創(chuàng)業(yè)的“老頭兒”在一起把酒言歡，一直喝到凌晨，醉意朦朧下抱怨起當(dāng)下困擾他們已久的問題：“所謂經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷精英，為何招到創(chuàng)業(yè)公司后，公司業(yè)績不僅沒有增長，反而出現(xiàn)倒退了？”

探討一番，三人總結(jié)出原因：“這些精英履歷光鮮，在大公司經(jīng)常采用燒錢戰(zhàn)略，習(xí)慣了憑經(jīng)驗(yàn)拍腦門做決策，但問題是創(chuàng)業(yè)公司沒錢給他們燒。”

因此，三位借著酒勁兒達(dá)成共識(shí)：“傳統(tǒng)營銷救不了創(chuàng)業(yè)公司，是時(shí)候?qū)ふ倚滦偷娜瞬帕恕薄Ｄ敲矗瑒?chuàng)業(yè)公司該挖掘怎樣的人才？

他們深思熟慮，總結(jié)出此類人才該具備以下特點(diǎn)：

三位“老頭兒”異常興奮，但是“秘籍”寫好了，總得有個(gè)霸氣點(diǎn)兒的名字，一番爭執(zhí)，“Growth hacking”就這樣誕生了！帥氣又不失優(yōu)雅~

這三位“老頭兒”就是硅谷的創(chuàng)業(yè)大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克。一周之后，肖恩.埃利斯酒醒之余將這個(gè)理念公開發(fā)表，在小圈子內(nèi)得以流傳，他也因此被冠上了“增長黑客之父”的殊榮。

第二階段 順勢(shì)成長

2012年，硅谷大佬Andrew Chen也寫了一篇文章，其中提到了Airbnb（愛彼迎）的真實(shí)增長案例，這個(gè)案例直到今天還在流傳。于是增長黑客徹底火了起來。

Andrew Chen對(duì)增長黑客的定義是這樣的：

實(shí)際上，2012年左右的“增長黑客”就是不惜一切代價(jià)進(jìn)行獲客，各種小技巧、黑科技層出不窮，包括：

當(dāng)時(shí)對(duì)增長負(fù)責(zé)人的要求也非常苛刻，寫代碼是硬性要求。這個(gè)時(shí)期總結(jié)下來非常原始，為什么說它原始？原因有以下幾點(diǎn)：

也因此，大部分公司應(yīng)用了“增長黑客”但仍然短命。以上可以稱為“增長”的第二階段。

第三階段 漸成體系

到了2014年，“增長”進(jìn)入了第三階段，增長體系逐漸形成，但也面臨新的挑戰(zhàn)：

“套路”失效越來越快，人們對(duì)下一步該如何做產(chǎn)生迷茫？

“增長黑客”發(fā)展為“垃圾制造者”，垃圾郵件，竊取通訊錄，許多人開始反感。

究其原因，人們?cè)谟^察案例時(shí)，只看到了表面玩法，也就是冰山的上半部分，忽視了其背后的支撐邏輯（冰山下半）。于是人們開始清醒，意識(shí)到增長黑客的核心應(yīng)該是“不斷開發(fā)戰(zhàn)術(shù)的方法論”，而不是抓著“牛逼戰(zhàn)術(shù)”不放。

這時(shí)，誕生于2007年的AARRR模型被融入“增長黑客”體系中，大家開始研究全生命周期，從細(xì)節(jié)開始優(yōu)化（這也是大公司冰山下的第一要素）。AB測(cè)試、數(shù)據(jù)分析只是戰(zhàn)術(shù)，最終的戰(zhàn)略目的還是要提高產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而增加用戶粘性，拉動(dòng)口碑。此時(shí)，大量書籍問世，“增長黑客”理念徹底傳開。

2015年，肖恩大力倡導(dǎo)“增長流程”的應(yīng)用，用數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長（大公司增長冰山下的第二要素）。肖恩采取“高頻測(cè)試”的方法，對(duì)自己的“增長黑客網(wǎng)”進(jìn)行優(yōu)化，每周數(shù)十次測(cè)試，不到一年，實(shí)現(xiàn)了用戶量翻倍。這對(duì)市場(chǎng)起到了積極的正面影響，但是人們躍躍欲試的同時(shí)意識(shí)到一個(gè)嚴(yán)重的問題，不知該如何下手！此時(shí)，我們熟悉的北極星指標(biāo)誕生（大公司冰山下的第三要素）。

總結(jié)一下第三階段的特征：

1. 認(rèn)知從戰(zhàn)術(shù)上升戰(zhàn)略，形成體系化方法論，可持續(xù)發(fā)展勝過爆發(fā)
2. AARRR融入體系，可持續(xù)增長的核心“激活”、“留存”被重視
3. 實(shí)驗(yàn)思維和增長流程得以傳播——也是增黑理論最精髓的部分
4. 北極星指標(biāo)出現(xiàn)，人們告別猛撞南墻式的增長方法
5. SaaS市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，代碼能力門檻降低，告別重復(fù)造輪子

第四階段 健康發(fā)展

2016年，布萊恩.巴爾福完善了“增長流程” – 他稱之為growth machine，真正“可擴(kuò)大、可預(yù)測(cè)、可重復(fù)”的增長方法論，比肖恩當(dāng)年的“高頻測(cè)試”更加完善；

同期，安迪.瓊斯也提出了名為“增長公式”的新理論：也就是“增長模型”，于是“可復(fù)制、可擴(kuò)大、可預(yù)測(cè)”的目標(biāo)被數(shù)字化了。

2017年，肖恩在國際增黑大會(huì)上指出增黑體系4個(gè)層面：

1. 戰(zhàn)術(shù)和技巧，比如SEO/SEM, 微信裂變，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化
2. 讀懂并學(xué)習(xí)流量型平臺(tái)規(guī)則，摸清玩法，抓住流量紅利
3. 應(yīng)用增長流程，讓整個(gè)體系具備可重復(fù)性；
4. 學(xué)習(xí)基本的原則和技能，比如MVP、PMF、AARRR漏斗

之后的一段時(shí)間，國外“hacking”的概念逐漸淡化，“增長”與“黑客”被分離，整個(gè)體系上升到“企業(yè)增長”的層面，弱化個(gè)體，強(qiáng)調(diào)“增長團(tuán)隊(duì)”的架構(gòu)（管理層面），以及企業(yè) 增長文化的打造（思維層面）。

2019年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的SaaS產(chǎn)品，數(shù)據(jù)分析、自動(dòng)化營銷、人工智能服務(wù)……滿大街都是輪子，這也大大降低了增長門檻。

“增長”在國內(nèi)近況

接下來再說說“增長黑客”在國內(nèi)最近的發(fā)展情況：

1. “增長黑客”已經(jīng)過度到了“增長”這個(gè)更加寬泛的領(lǐng)域，體系也更加健全；
2. 人們不再盲目追逐“增長黑客”，而是根據(jù)自己的需求冷靜思考，初創(chuàng)公司不需要這個(gè)崗位，其他公司會(huì)根據(jù)當(dāng)下所處的生命階段對(duì)“增長”有不同的需求，是優(yōu)化渠道、優(yōu)化投放來獲客？是迭代產(chǎn)品、精準(zhǔn)運(yùn)營來留存？還是變更營銷策略對(duì)流失用戶召回？
3. 增長流程進(jìn)一步完善為growth machine，增長模型的提出使得整個(gè)過程得以量化和可預(yù)測(cè)；
4. 增長團(tuán)隊(duì)逐漸取代了“增長黑客”這個(gè)單獨(dú)的崗位，一個(gè)團(tuán)隊(duì)搭配了產(chǎn)品、運(yùn)營、市場(chǎng)、數(shù)據(jù)等人員，增長工作也更加科學(xué)高效地展開；
5. 大家更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，搭建數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析的體系，助力業(yè)務(wù)增長，助力功能優(yōu)化；
6. 科學(xué)測(cè)試越來越受重視，不論用戶的使用是高頻還是低頻，都可以加快實(shí)驗(yàn)頻次，對(duì)落地頁進(jìn)行熱圖分析，對(duì)用戶路徑進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化等等；
7. 圍繞創(chuàng)業(yè)和增長的生態(tài)逐漸完善，包括B2B服務(wù)商以及Saas工具，這進(jìn)一步降低了公司老板的認(rèn)知成本，從而積極推動(dòng)增長體系的擴(kuò)大；

總體來說，國內(nèi)目前正處于第二階段向第三階段的過渡期。但越來越多的企業(yè)高薪增設(shè)“增長”相關(guān)的崗位，且薪酬居高不下，可見國內(nèi)專業(yè)的增長人才供不應(yīng)求。隨著相關(guān)文獻(xiàn)、課程、書籍的普及，崗位的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)堆積，我相信不久的將來，將涌現(xiàn)大量的“增長型”人才，推動(dòng)國內(nèi)的市場(chǎng)朝著穩(wěn)定增長的階段前進(jìn)。

實(shí)際上，“增長黑客”理念并未如潮水般褪去，而是隨著技術(shù)的進(jìn)步，體系的完善，進(jìn)化為更加普適、更加科學(xué)、更加適合當(dāng)下的營銷手段，相信未來會(huì)成為眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)“健康可持續(xù)發(fā)展”的一大利器！

以上就是“增長黑客”理念的來龍去脈~

后面我將繼續(xù)沉淀“增長”系列文章分享出來。希望能對(duì)你有幫助，記得持續(xù)關(guān)注哦~

作者：風(fēng)度；微信：guo_er2013；公眾號(hào)：精益增長（ID：wayd2020）