以微信公眾號(hào)為例，談如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)分析也可以用來做內(nèi)容產(chǎn)品指導(dǎo)，本文分享了用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)、計(jì)算公式以及結(jié)果分析模板，幫助大家清晰地判斷出已發(fā)的內(nèi)容是否匹配平臺(tái)已有用戶的需求，進(jìn)而能夠優(yōu)化未來發(fā)布文章的內(nèi)容、標(biāo)題、排版。

作為一個(gè)數(shù)據(jù)分析公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，眾多的賬號(hào)管理、內(nèi)容發(fā)布是咱的家常便飯，但咱除了讓發(fā)布的內(nèi)容充滿數(shù)據(jù)氣息外，賬號(hào)管理（特別是公眾號(hào)）的管理也應(yīng)該契合公司氣質(zhì)，要充滿“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的氣息才行。

好吧，其實(shí)單純是為了讓公眾號(hào)發(fā)布的文字內(nèi)容具有“可衡量性”，能夠清晰地判斷出已發(fā)的內(nèi)容是否匹配公眾號(hào)已有用戶的需求，進(jìn)而能夠優(yōu)化未來發(fā)布文章的內(nèi)容、標(biāo)題、排版。

這里向各位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分享“除閱讀量、在看數(shù)”判斷內(nèi)容質(zhì)量以外的，數(shù)據(jù)判斷思路（個(gè)人向）。

為了提升公眾號(hào)品牌價(jià)值，我制定一系列的衡量標(biāo)準(zhǔn)來量化公眾號(hào)文章的兩個(gè)能力：

1. 標(biāo)題質(zhì)量——吸引用戶點(diǎn)開文章的能力
2. 文章質(zhì)量——吸引用戶關(guān)注賬號(hào)的能力

通過提取后臺(tái)文章以下數(shù)值，來計(jì)算上述兩個(gè)指標(biāo)：

• 閱讀人數(shù)——點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入文章內(nèi)部的實(shí)際人數(shù)
• 點(diǎn)擊比——接收到推送后選擇點(diǎn)擊的人數(shù)
• 在看數(shù)——點(diǎn)擊在看分享的人數(shù)
• 分享次數(shù)——轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的人數(shù)
• 分享轉(zhuǎn)化比——轉(zhuǎn)發(fā)吸引閱讀的人數(shù) / 轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)
• 引導(dǎo)關(guān)注——因?yàn)槲恼玛P(guān)注公眾號(hào)的人數(shù)

通過計(jì)算各個(gè)文章的兩個(gè)能力數(shù)值，來分析推送文章的價(jià)值、吸引度、失利點(diǎn)，并以此來優(yōu)化后續(xù)公眾號(hào)所推送的文章標(biāo)題及內(nèi)容。

一、公式說明

說明：a、x、y、z是為了平衡不同數(shù)值間變化大小的系數(shù)

標(biāo)題質(zhì)量=a*點(diǎn)擊比*30%+分享轉(zhuǎn)化比*70%（a=100）

標(biāo)題質(zhì)量越高，吸引的點(diǎn)擊量、閱讀量越多。但因賬號(hào)處于上升期，粉絲數(shù)據(jù)一直處于變化狀態(tài)，因此選擇比值數(shù)值計(jì)算，來規(guī)避用戶數(shù)上漲所造成的數(shù)值變化。

計(jì)算中選取了2個(gè)數(shù)據(jù)作為衡量元素：

1. 點(diǎn)擊比——點(diǎn)開推送文章閱讀的粉絲數(shù) / 看到文章推送的粉絲數(shù)
2. 分享轉(zhuǎn)化比——點(diǎn)開分享文章閱讀的其他用戶 / 文章的分享次數(shù)

其中，分享轉(zhuǎn)化比對(duì)于拉新用戶來說有更多價(jià)值，因此選擇將分享轉(zhuǎn)化比的數(shù)值比重調(diào)整為70%，讓標(biāo)題質(zhì)量更多地去反映標(biāo)題對(duì)潛在用戶的吸引力。

內(nèi)容質(zhì)量=（x*在看/閱讀人數(shù)*5%+y*分享次數(shù)/閱讀人數(shù)*60%+z*引導(dǎo)關(guān)注*35%）（x=1000；y=100；z=1）

內(nèi)容質(zhì)量越高，促使分享數(shù)及在看數(shù)越多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能吸引更多潛在用戶去關(guān)注賬號(hào)。

同理，內(nèi)容質(zhì)量的計(jì)算也為了規(guī)避粉絲人數(shù)的增加，采用比值來計(jì)算。

計(jì)算中選取了3個(gè)數(shù)據(jù)作為衡量元素：

1. 在看比——在看數(shù) / 閱讀人數(shù)
2. 分享比——分享次數(shù) / 閱讀人數(shù)
3. 新增關(guān)注數(shù)——因認(rèn)同內(nèi)容而關(guān)注賬號(hào)的人數(shù)

其中，因?yàn)樵诳茨壳暗牧炎兡芰^朋友圈分享低一些，所以將內(nèi)容質(zhì)量的衡量權(quán)重主要放在“分享比”以及“新增關(guān)注數(shù)”上，分別為60%及35%。

二、結(jié)果分析模板

綜合上述計(jì)算規(guī)則，這里整理了從2月12日-4月15日的16篇公眾號(hào)文章及文章數(shù)據(jù)，套用上述公式后得出下方數(shù)據(jù)列表：

（綠色——簽約文章；藍(lán)色——干貨課程；橙色——直播裂變）

1. 標(biāo)題質(zhì)量分析

將標(biāo)題質(zhì)量數(shù)據(jù)從大到小排列后：

目前數(shù)值效果等級(jí)：

• x<5——吸引力喪失
• 5<x<7——吸引力較低
• 7<x<8——吸引力中等
• 8<x<10——吸引力較高
• x>10——吸引力優(yōu)秀

可以整理出公眾號(hào)文章標(biāo)題的幾個(gè)現(xiàn)象：

• 簽約類文章容易吸引潛在用戶點(diǎn)擊，分享比處于1000-2000%的高分享比狀態(tài)；
• 目前包含“留存”、“案例”關(guān)鍵字的干貨更受青睞；
• 目前“微信小游戲”、“版本”等內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太好，低于直播，可能是內(nèi)容受眾過窄；
• 在關(guān)鍵詞相同時(shí)（例如“留存”），帶有具體數(shù)值的標(biāo)題更受歡迎；

2. 內(nèi)容質(zhì)量分析

將內(nèi)容質(zhì)量數(shù)據(jù)從大到小排列后：

目前數(shù)值效果等級(jí)：

• x<5——內(nèi)容低下
• 5<x<10——內(nèi)容普通
• 10<x<15——內(nèi)容不錯(cuò)
• 15<x<20——內(nèi)容優(yōu)秀
• x>20——內(nèi)容拔群

可以整理出公眾號(hào)文章內(nèi)容的幾個(gè)現(xiàn)象：

• 干貨的標(biāo)題吸引力較低，但點(diǎn)擊閱讀后的用戶對(duì)內(nèi)容反饋?zhàn)詈茫劢z增量效果明顯；
• 簽約類與干貨類相反，僅提高了曝光度，但新增力較差；
• 直播標(biāo)題中帶有“案例”會(huì)有較好的轉(zhuǎn)發(fā)效果；
• 直播內(nèi)容轉(zhuǎn)制成長(zhǎng)文的效果較好；