11月15日,夾在華為Mate9和vivo X9之間,金立發布了自己的新款手機S9,這部堆砌了雙攝、柔光自拍、安全等等時髦元素的手機,盡力想要傳達一種“很值得”的信號,但“什么都行”背后往往隱藏著“什么都很平庸”的尷尬邏輯,尤其是發布又選在這樣一個尷尬的時間,稍不注意,金立S9的那幾條僅有的新聞報道就很可能淹沒在大家對華為和vivo的熱烈討論中。
從去年開始,金立號稱要拿出10億元重建品牌,進行了一系列的營銷推廣和線下渠道建設,把這個已經快被大家遺忘的品牌重新拉回公眾視野中。
在2016年這股渠道為王的熱潮中,由華為、金立、OPPO和vivo組成的“金華OV”脫穎而出,穩居線下銷售的國產手機品牌前四,讓行業開始重新審視手機品牌運營模式的問題。可是渠道為王并不意味著有了渠道就萬事大吉,想要不被市場拋棄,必須還要有足夠堅實的品牌支撐,要能拿出過硬的產品才行。
這是一個非常淺顯的道理,相信沒有哪家手機廠商不懂,所以我們看到華為從設計到硬件的全面提升,看到OPPO和vivo針對目標人群市場不斷強化自己的優勢傳統。但是到了金立上,情況讓人有些看不懂,雖然重金投入讓它沒有掉隊,但是品牌重建的目標似乎還差的很遠。
定位混亂的金立S9并非孤例
以金立M6為例,作為一款主打商務的機型,它最大的賣點在安全加密芯片,這本身就是一個非常雞肋的功能。先不說安全手機已經被調侃成出軌神器,即便是真的商務需要,芯片加密就真的這么重要么?有多少商業大佬會把機密文件存儲在一部手機中?
再來看這部最新的金立S9,號稱是“為拍照而生的安全手機”,這就更讓人糊涂了,安全的事情還沒搞清楚,又來了雙攝和柔光自拍,按照邏輯推演一下,這款手機的目標用戶應該喜歡自拍的商務人士,不知道金立在做產品規劃的時候是不是這么考慮的。而且這款手機在雙攝上沒有華為這樣的萊卡加持,在柔光自拍上已經被vivo X9的前置雙攝像頭遠遠甩開,原本想要雙面出擊,最終可能會落得全面落敗的尷尬結局。
按照金立的說法,旗下三大系列,S系列主打美顏自拍, M系列主打硬件安全加密超續航,天鑒系列主打尊貴商務翻蓋,每款系列都有它的特點,可以是、從上述的兩款產品來看,這樣的特點的確過于平庸,并沒有形成預想的優勢,反而給消費者對品牌的認知帶來了混亂。
其實金立的這兩款產品折射出同一個問題,那就是在品牌定位上的混亂和不確定。今年7月份,與金立有千絲萬縷關系的另一個國產手機品牌iuni倒閉了,它最大的問題就是在于產品定位太過于混亂,兩年時間里先后更換三次產品定位,試錯時間和次數過長,又遲遲無法打開市場,結果必然不幸。在競爭如此激烈的手機市場上,留給廠商試錯的空間和時間都及其有限,沒有一個清晰的定位,就像拳擊手沒有了強有力的拳頭一樣,只能陷入被動挨打的局面,最終被KO就是無法避免的了。
這一點上金立有iuni的前車之鑒,應該要保持警醒才對,自身的產品線接二連三出現如此缺乏特色的產品,必須有人要為此承擔責任。
10億元品牌重建難言成功
作為一家有十幾年歷史的國產手機老牌公司,金立和其他從“蠻荒時期”走過來的國產品牌一樣,都背負了“山寨”、“抄襲”的歷史原罪,以前太過于追求銷量的野蠻生長,導致品牌一直無法被大眾認可。從去年開始,金立決定用10億元重建品牌,目標重點放在商務方向,明確“超級續航”的定位。這個定位是無可厚非的,一方面續航是智能手機時代以來用戶一個非常大的痛點,而續航能力優秀是金立多年累積下的口碑;另一方面商務手機也是國內手機市場也比較成熟的一個分支,從這兩個角度入手,金立還是有一些優勢的。
但是愿望雖然好,實際執行卻并不盡如人意,從2016年主打的幾款手機來看,雖然商務依然是金立想盡量突出的元素,但是并沒有給人帶來眼前一亮的感覺。如今商務機市場因為手機全面大屏化的到來逐漸式微,普通手機和商務機之間的界限越來越模糊,想要繼續籠絡住這個目標群體就得拿出一些實實在在的東西。金立在商務機領域從一開始就選擇了“超長續航”這條困難路線,因為電池技術的瓶頸遲遲無法突破,這是整個行業面臨的難題。想要實現更長的續航能力就必須犧牲手機的機身尺寸,但顯然這又是用戶無法接受的。
現在以及可以預見的未來,品牌對于手機廠商的重要性越來越高,而品牌需要建立在品質的堅實基礎上,簡單粗暴的營銷手段或許能帶來一時的銷量,再加上線上線下的渠道融合,會給人一種“立竿見影”的錯覺,但這也會麻痹企業,失去對市場需求的真實判斷。眼看著同一陣營的華為、OPPO和vivo口碑銷量雙收,金立應該有足夠的壓迫感,像S9這種一出現就注定落伍的機型,可以說是產品規劃上的重大失誤,就算有10億元品牌推廣費用壓陣,也無法挽救失敗的命運。
任正非永遠在思考的一個問題是“下一個倒下的會不會是華為”,vivo明知自己不具備主打4000元檔的實力依然堅持Xplay系列的開發,只為了鍛煉團隊研發實力,而金立 10億元的品牌重建費用究竟花在哪里最合適,金立還需要好好考慮清楚才好。
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