品牌年輕化：傳統(tǒng)廠商如何華麗轉(zhuǎn)身？

　　品牌年輕化與基業(yè)長(zhǎng)青似乎是一對(duì)“歡喜冤家”。一方面只有品牌不斷地年輕化，才能贏得一代又一代消費(fèi)者的青睞，做到基業(yè)長(zhǎng)青。但是基業(yè)長(zhǎng)青往往意味著更沉重的歷史包袱和品牌生命周期的遭遇挑戰(zhàn)，兩者糾纏在一起，讓眾多老牌企業(yè)感到“頭疼”。

　　與共和國(guó)同齡的老牌企業(yè)中糧集團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推出了我買網(wǎng)，意圖借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量提升，并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。這是中糧實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的舉措。但是目前來看稱不上成功。

　　不過也有不少老牌企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，以新奇有趣的玩法實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的“抓取”。例如華為成立消費(fèi)者業(yè)務(wù)板塊，以手機(jī)為突破點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌時(shí)尚化和親和力的提升。

　　老牌企業(yè)酷派目前也在經(jīng)歷品牌年輕化的征程。這家企業(yè)在手機(jī)行業(yè)有著超過20多年的深厚積累，去年推出了COOL這一新品牌，并借助互聯(lián)網(wǎng)重新塑造了品牌關(guān)鍵詞“改變”，打破了酷派在消費(fèi)者心中的“刻板印象”。

　　互聯(lián)網(wǎng)玩法塑造品牌關(guān)鍵詞

　　諾基亞曾經(jīng)是手機(jī)領(lǐng)域的王者，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時(shí)，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求，而是糾結(jié)于塞班而無法放手，結(jié)果不僅產(chǎn)品銷量迅速下滑，最終更淪落為微軟的“囊中之物”。

　　相比來看，酷派的轉(zhuǎn)型更加堅(jiān)決和自覺。去年8月份劉江峰入主酷派后，酷派發(fā)布了COOL這一年輕的新品牌，并密集發(fā)布了COOL1、COOL CHANGER 1C以及年度旗艦COOL CHANGER S1等新品。通過互聯(lián)網(wǎng)的玩法，酷派更是將“改變者”作為品牌關(guān)鍵詞推向用戶。

　　不久前發(fā)布的酷派改變者S1,與全球頂級(jí)音響廠商哈曼卡頓進(jìn)行合作，通過置入哈曼卡頓的專業(yè)算法并贈(zèng)送價(jià)值千元的耳機(jī)，實(shí)現(xiàn)HIFI音響級(jí)音質(zhì)，帶來了音質(zhì)的明顯改變。

　　酷派改變者S1發(fā)布會(huì)上，哈曼卡頓相關(guān)負(fù)責(zé)人講解雙方合作

　　酷派S1第一次實(shí)現(xiàn)了對(duì)稱式雙揚(yáng)聲器、雙一體式音腔設(shè)計(jì)、雙10V智能功放，硬件層面改變明顯。有損音源修復(fù)、耳機(jī)聲場(chǎng)擴(kuò)寬以及虛擬環(huán)繞音效三大算法讓酷派S1的音質(zhì)更接近原始記錄，同時(shí)具備了更佳的臨場(chǎng)感和層次感。

　　這樣的產(chǎn)品和玩法顛覆了酷派在消費(fèi)者心中的“刻板印象”，如今在百度上搜索“酷派 改變者”，相關(guān)結(jié)果已經(jīng)超過100萬。“改變者”成為酷派品牌新的關(guān)鍵詞。

　　內(nèi)外協(xié)同形成品牌合力

　　打造互聯(lián)網(wǎng)化和年輕化的品牌，不僅僅是依靠嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法即可實(shí)現(xiàn)，背后其實(shí)是一套系統(tǒng)工程。

　　華為手機(jī)憑借華為原有的品牌力以及豐富的運(yùn)營(yíng)商渠道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展可謂“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;。但是在盈利能力上，華為手機(jī)仍然被任正非質(zhì)疑。所以內(nèi)部的協(xié)同，特別是資源和戰(zhàn)略上的協(xié)同非常關(guān)鍵。

　　劉江峰“改變”酷派

　　劉江峰在入主酷派后，進(jìn)行了一系列的改革。在COOL1生態(tài)手機(jī)發(fā)布會(huì)上，劉江峰發(fā)出了“沒有夢(mèng)想，和咸魚有什么區(qū)別”的宣言，可以說揭開了酷派改革的序幕。此后劉江峰更將矛頭指向了工作作風(fēng)，強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)決杜絕官本位文化和官老爺作風(fēng)”，并將資源全面向一線傾斜。他以“憂患中生，安樂中死”警示酷派員工，并表示“是時(shí)候激流勇進(jìn)，亮出你的棱角和鋒利”。

　　產(chǎn)品層面，劉江峰將“用戶口碑”作為重中之重，強(qiáng)調(diào)利用酷派在產(chǎn)品研發(fā)方面的深厚積累，以有品質(zhì)、有設(shè)計(jì)感贏得用戶認(rèn)同。為了“籠絡(luò)”人才，酷派對(duì)內(nèi)部文化進(jìn)行“手術(shù)”，改變?cè)形幕w系下人才受限的狀況，讓有才的員工有充分施展的舞臺(tái)和空間。

　　不論是產(chǎn)品層面的密集發(fā)布，還是內(nèi)部的一系列動(dòng)作，酷派確實(shí)“華麗轉(zhuǎn)身”，在2016年的手機(jī)市場(chǎng)亮出了不一樣的“色彩”。手機(jī)領(lǐng)域從來沒有常勝將軍，每一次行業(yè)格局的調(diào)整帶來的都是更大的進(jìn)步。面向互聯(lián)網(wǎng)，立足消費(fèi)者，酷派的2017值得期待。

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