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        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?


        筆者將通過這篇文章來與大家一同認識下瑞幸咖啡,順便學習下瑞幸:如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯中國豆漿,賣到美國?

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        在中國,你也許沒有喝過咖啡,但是,你一定喝過豆漿。

        說起咖啡,大多數人遠不如豆漿印象深刻。不過,有沒有喝過咖啡不重要。

        現在,你的樓下,有一家店要請你免費喝一杯咖啡,還是全國連鎖咖啡店喔。

        “免費咖啡?全國連鎖?難道是星巴克?難道咖啡比豆漿好喝?”

        有沒有豆漿好喝,我不知道,反正不是星巴克。

        這是一家什么樣的店?

        ——18個月,開了2300家店,明星湯唯,張震代言,最多時候一天開10家店,平均2.4小時開一家店。并在18個月內,在美國完成上市。上市后沒多久便宣布:到2021年底,全國門店數達到10000家,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

        這是一個兇猛的速度,一家兇猛的咖啡店,一個來自中國的咖啡故事——瑞幸咖啡。

        無論從數量還是速度上,瑞幸都要遠超過國內傳統咖啡巨頭——星巴克。

        要知道,星巴克進入中國20年,也才開出3000多家門店。而瑞幸,2年就把人家20年事做了。

        為什么在一個早上喝豆漿,見面喝茶的國家,一家中國的咖啡店還可以在18個月內,閃電開店,閃電上市?

        這個有點看不懂啊?

        今天這篇文章,主要是來認識下瑞幸咖啡,順便學習下瑞幸:如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯中國豆漿,賣到美國?

        一、想象力是比知識更重要的能力。

        大家都知道,最近10年,中國有很多互聯網公司爭先恐后到美國上市。

        而這些上市公司,很多是虧損的。他們活的并沒有想象中那么好。

        比如:我們熟悉的京東,愛奇藝,還有2018年剛上市的拼多多,成立3年擁有3億用戶,但在上市時,虧損了13億。

        雖然虧錢有風險,不過不要緊,他們背后有大量的風險投資(VC)支持,當然還有大量的股民朋友支持。

        要不然,這個世界怎么會存在股民和VC呢?

        哪怕虧個10年也沒關系,看看美國的亞馬遜,這家全球最大的電商網站,十年沒賺錢。不過,這絲毫不影響亞馬遜的股價在最近10年里一路昂揚向上,一度把亞馬遜創始人貝索斯送上世界首富的位置。

        再比如今天的瑞幸,這家上市之前普遍不被公眾看好的咖啡公司,上市當天股價最高點竟然沖過50億美元。

        不僅如此,很多剛誕生沒多久的互聯網公司,盡管持續虧損,卻依然能瀟灑的拿到一輪一輪的VC融資。

        為什么虧損還能拿到這么多錢,還能上市?這是為什么?

        掃一眼公開數據,瑞幸去年可是虧了16億。(不得不說,這數字聽起來很吉利)

        仔細梳理下,會發現這些公司業務大多比較新,并處于從10到100高速增長的階段,除掉虧損那一頁,會發現他們背后都有漂亮的用戶數和數據曲線,再加上國內14億的人口和消費市場,這意味著無限的想象力啊。

        比如:亞馬遜,這家公司的創始人貝索斯是個愛折騰的主,他就特別愛講故事。外界都以為亞馬遜不過是個電商網站,但現在它還做電子書、音樂、視頻、做平板、智能音箱,推出Amazon Go無人便利店,甚至推出面向企業的服務-亞馬遜云。

        無一例外,這些新業務一開始都處于持續投入和虧損階段。

        但資本市場就是喜歡亞馬遜故事背后的想象力。如今,亞馬遜云已躍升為全球云服務市場第1名,在2018年就給亞馬遜創造了超過200億美元的收入。

        亞馬遜上市10幾年,雖然持續虧損,但是一路上漲的股價,已經說明:資本市場喜歡漂亮的數據,喜歡數據背后那極具想象力的故事。

        所以,在今天的互聯網圈,能拿到錢,能融資的公司,講故事似乎變成一項必備能力。當然,也有一不小心把故事講偏的,比如:“下周回國賈躍亭”。

        然而,我以為真正牛逼的公司:是能講故事,會講故事,還能把故事講成真實事件的公司。

        在資本市場,想象力和故事意味著什么呢?

        或許意味著:雖然當前業務虧損,但透過數據,在未來很有可能從當下不賺錢的獨角獸,變身為未來某一天性感的賺錢巨獸。簡而言之,資本市場喜歡故事,喜歡想象力。

        想象力,意味著未來。

        這個道理,愛因斯坦在100年前就說過:想象力比知識更重要。

        而同樣,這樣的事情,似乎發生在今天的瑞幸咖啡身上。

        二、這個豆漿市場,好大,充滿想象力。

        回到瑞幸和從瑞幸延伸的創業這件事上,本質上,瑞幸的業務是把國外流行的咖啡賣到國內,把一杯咖啡賣給中國人,通過咖啡迅速做成一個上市公司。

        那么,如何像瑞幸一樣,把一杯豆漿賣給美國人,順便做成一個上市公司?

        很明顯,創業,尤其是像瑞幸一樣的創業,建立一個在未來3年,甚至18個月就可能上市的公司。

        首先,需要找到一個看起來很空白的市場,一個藍海市場,一個具有想象力的市場。而瑞幸,恰恰把這一點實踐的很好,堪稱想象力的范本。

        且看這家成立18個月的公司是怎么做的?

        首先,瑞幸在今天遠超過360行,密密麻麻的行業里,選擇的是咖啡行業,落腳點是一杯咖啡。

        這個咖啡市場擁有怎樣的想象力呢?

        在國外,咖啡是幾乎人手一杯的飲品,天天喝,每年人均消費超過300杯,在歐洲甚至超過600杯——喝咖啡幾乎=喝豆漿。

        而在中國,年人均咖啡消費,還是個位數,每年不到7杯,這7杯當中過去還有超過70%是速溶咖啡,平均到每個中國人身上,不到1杯。

        簡而言之,咖啡在中國還處于未喚醒的階段,還是一片藍海市場。

        讓我們看看瑞幸公開的數據吧:

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        即使在與中國有類似喝茶習慣的日本,如今每年人均消費咖啡也已超過了200杯。

        當然,單憑這些,還不足以說明咖啡在國內是一個藍海市場。

        與美國等咖啡消耗大國相比,中國咖啡年消費量增長速度平均超過20%,這遠高于海外成熟市場每年不到5%的增速。

        重點是:咖啡還有一種神奇特性。

        據說最早是因為非洲的一位牧羊人,偶然發現一只羊吃了一種植物后,一直興奮的咩咩叫,很是活潑。自此人們發現,咖啡具有提神這一特性。

        在以前,咖啡被用于士兵出征之前的飲品,以提神醒腦,順便激活勇氣與士氣。

        這是一種可以提神和上癮的飲品,被意為:力量與熱情。

        正因這種特性,讓咖啡成為一種高頻的消費,也得以在近代快速流行。

        從最初發現于非洲,到近代被阿拉伯人帶到歐洲,再到今天流行于世界各地。咖啡的快速流行,也不過幾百年。而如今,咖啡已經是全球僅次于原油的第二大國際大宗貿易品。

        真正喜歡喝的人,喝了還想喝。

        想象下,14億中國人里,在未來哪怕只有10%人每天喝一杯咖啡,每年也超過360億的消費量,這個市場空間足夠大,足夠具有想象力吧。

        看起來,瑞幸選擇的咖啡這個落腳點,是一個很有想象力的故事。

        或許正因如此,從誕生那天起,瑞幸咖啡就成為媒體和資本市場的焦點,在提交IPO申請24天后,便完成上市。

        好了,現在從瑞幸咖啡身上延伸,既然在美國流行的咖啡可以在中國市場上快速撐起一個上市公司,那作為14億中國人幾乎每天早晨一杯的豆漿。為什么不可以推廣到美國,不可以支撐起另一個上市公司呢?(比如:就叫幸運豆漿)

        咖啡真正流行的歷史不到500 年,而豆漿的歷史卻超過3000年。

        撥開成熟的豆莢,就能看到豆粒。豆漿的最常見材料黃豆,原產地在中國,是中國人重要的蛋白質來源之一,從 3000 年前就已作為主要的食物而存在。據說,乾隆皇帝就很喜歡喝豆漿。

        在中國,豆漿市場規模早已超過1000億,而在美國,近年來豆奶消費以年均14.3%增幅快速發展,價格比牛奶高1/3;在日本,豆奶銷售額超過牛奶的增長速度。

        而最近幾年,全球咖啡產量是1000萬噸左右,而 2016 年度全球大豆產量已經是 3.12 億噸,是咖啡的 30 多倍。

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        圖:這是1999年的一篇新浪新聞

        與咖啡市場相反,在歐美等國家,豆漿消費量卻遠不及咖啡,在中國一杯2塊的豆漿,在美國街頭一般價格是4-5美元,大約相當于30塊人民幣。很多美國人覺得,這個價格比咖啡貴。

        這是不是嚴重說明:與瑞幸咖啡類似,豆漿在國外也有巨大市場,也是一個極具想象力故事。

        當然啦,可別忽略豆漿還有一個殺手锏。

        豆漿一直以低糖,低脂肪,低膽固醇,多蛋白特點而被各種綠色機構推薦,向來有“植物奶”的美譽,營養價值極其豐富,消費需求頗為廣泛。(比咖啡更健康)

        不僅如此,豆奶還是美國權威機構FDA認定的健康食品,并建議每個成年人每天喝4杯,以降低體內膽固醇并延長壽命。

        看起來,瑞幸豆漿比瑞幸咖啡是一個更具有想象力的故事,另一片藍海市場。

        當然,瑞幸咖啡的故事遠不止于此,咖啡除了具有高頻屬性之外,制作過程容易標準化,機器設備統一,口味易控制,意味著容易快速規模化。

        而這一點,或許是瑞幸能夠在2018年的最后100天開出1000家店原因。

        回到標準化這一點上,豆漿一點也不差于咖啡。豆漿的制作過程甚至比咖啡還要容易得多,在國內,一臺九陽豆漿機就可以把豆漿的口味出品得很國際化。(在此感謝九陽豆漿機)

        此外,越來越多的人開始追求綠色,安全,營養的食品。在這一點上,豆漿完勝咖啡。

        所以,和瑞幸咖啡充滿想象力的故事一樣,把中國的一杯豆漿賣給美國,是完全有可能的,可能更具有市場和想象力。

        畢竟,美國豆漿那么貴,你喝的是豆漿?還是豆漿館?(可以看下圖)

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        好了,回到主題,你以為瑞幸咖啡僅僅靠藍海市場這一點就能上市嗎?

        沒那么簡單。

        三、互聯網豆漿:好的豆漿,其實不貴

        如果僅憑藍海市場就能上市,那中國的很多公司都可以上市了,比如各種共享單車,共享雨傘,還有各種共享充電寶…

        看看現在的OfO小黃車就知道了。

        所以,藍海市場,這只是瑞幸咖啡故事的開始。

        在發現藍海之后的第2步,怎么辦?當然是尋找到差異化。

        就像今天瑞幸,它從出生就有了一個差異化的殺手锏——“新零售咖啡,互聯網咖啡,數據咖啡。”

        你沒有聽錯,互聯網咖啡,和傳統咖啡打法是完全不一樣的。

        瑞幸的互聯網咖啡,是在傳統咖啡巨頭星巴克之外,另外一個更具有想象力的藍海。

        且看瑞幸咖啡是如何操作的?

        “好的咖啡,其實不貴!”

        這是瑞幸進入中國消費者心智的操作方式,也是瑞幸給出的互聯網咖啡打法。

        不信你看,傳統的咖啡店,一般都是通過線下人氣旺盛的門店來獲客,星巴克就是其中典型代表。星巴克的門店被稱為第三空間,門店是星巴克運營的核心。

        在中國市場20歲的星巴克,在國內已開出3000家門店,這些門店大多在人流旺盛的商圈,通過標志性的綠色招牌和精致裝修的門面一次次的曝光,越來越多的人知道了星巴克。

        這是屬于傳統咖啡店進入消費者心智的操作方式,優點是帶來的喝咖啡環境很舒適,缺點是太貴——一杯咖啡均價30元+,因為圍繞星巴克第三空間的裝修運營也很貴。

        而對于后來者的瑞幸,繞過了傳統咖啡的操作方式,很犀利的選擇了一條叫“互聯網咖啡”的路,并直接反復告訴人們:“你喝的是咖啡,還是咖啡館?”

        這是瑞幸進入中國消費者心智的操作方式,也是瑞幸最重要的操作方式。

        或許,所有形形色色的商業模式,最終都要回歸到:進入消費者心智。

        在瑞幸的門店,沒有傳統的收銀臺,沒有一張張傳統菜單,沒有找零這種事,甚至沒有一張張可以坐下來慢慢品咖啡的桌子。

        有的是分布在城市各種大大小小寫字樓的門店——在瑞幸叫快取店,他們面積普遍在30-60平左右,比星巴克隨便一個200平店小巧多了。

        但是,這樣的店在2019年3月最后一天,已經長出了2300家。這個數字比星巴克過去10年加起來的開店數都要兇猛多了。

        這樣的好處是大大節省了傳統門店昂貴的租金和裝修,當然也節約掉了類似星巴克寬敞的咖啡環境。

        所以,你現在看到,在瑞幸,點一杯咖啡,需要在一個app上,在手機上下單,填地址,手機支付,甚至手機上直播那杯咖啡的制作過程。

        那些吧臺看起來沒什么特別的咖啡機,它們可都是裝了感應器并聯網的,可以隨時監測每杯咖啡的萃取時間和溫度、數據。一旦紅燈亮起,顯示溫度異常,會馬上有工程師過來重新調制機器。

        以至于每一個訂單,都是可以被監測,被數字化的,這就是瑞幸不同于傳統門店的“互聯網咖啡,數據咖啡。”

        當然啦,互聯網咖啡的想象力,不止于此。

        無論在紅綠燈路口的下班路上,還是在等電梯遇到美女時候也好,在辦公室時候挨了老板一頓罵時候也好,你隨時可以掏出手機,屏幕上劃幾下點個單。10分鐘后,直接下樓自提,或者直接外送到18樓的辦公桌上。

        這是瑞幸主打的互聯網咖啡另一面:無限場景消費,想喝一杯咖啡的時候,隨時可以喝到。不像傳統咖啡門店,對于一個996的加班族,只能踩著高跟鞋到處找門店才能喝到一杯現磨咖啡,那是一種心累。

        如果對瑞幸咖啡18個月以來的打法進行復盤,會發現3個關鍵詞躍然紙上:燒錢,開店,補貼,再燒錢,再開店,再補貼。

        整個2018年,瑞幸送出去超過1000萬杯咖啡,燒掉10個億,還好,收獲了1000多萬用戶。

        這是一股燃燒的紙幣味道。可惜現在看不到紙幣燃燒畫面,人們不用紙幣支付,用app支付。

        “首杯免費,買二贈一,買五贈五”這是瑞幸燃燒的方式,讓我聯想起當年的互聯網O2O大戰、網約車大戰,那些一元打車,一分錢洗車,一分錢掃碼騎車。

        而在瑞幸,雖然沒有一分錢喝咖啡,但是有免費喝咖啡啊。

        “今天是星期X,免費送你一杯大師咖啡”

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        類似這樣的場景,在2018年,常常出現在李小明的朋友圈里。

        據說,有人在社交網絡上感慨:“2018年最后悔的一件事是原價買了一杯瑞幸咖啡。“這是屬于瑞幸的互聯網咖啡打法。

        通過持續的燃燒,瑞幸在2018年成功吸引到一大批咖啡新用戶,一大批好奇的用戶,嘗鮮的用戶,成功賣出了8500萬杯咖啡,收獲1600萬用戶。

        當然,也虧掉了16個億。

        很多人說瑞幸咖啡有點苦,有點像煙熏味,甚至有點像刷鍋水味道。

        這是一種錯覺,這其實是瑞幸另一個具有想象力的點。

        正是因為很多人還沒有喝過咖啡,很可能嘗到的第一杯咖啡就是瑞幸,而人們都有先入為主的習慣。一旦喝久了,習慣后,就會想:“原來好咖啡的味道就是這樣的啊,正宗咖啡,還是瑞幸。”

        同樣,放眼到今天海外市場,很多美國人甚至還沒有喝過中國豆漿,這就是機會。

        現在,讓我們學習瑞幸,將一杯豆漿帶到美國,用app和物聯網豆漿機一鍵標準化,采用上等中國黑龍江黃豆,搭載互聯網的豆漿,將是一杯全新的豆漿。

        畢竟,好豆漿的味道,喝久了就知道。

        作為14億中國消費者一員,能讓這么多人可以免費喝到咖啡,還可以持續用補貼券喝到一杯杯5折咖啡,不得不感嘆:”瑞幸真是一家良心企業啊。”

        通過持續燃燒自己,放飛他人。

        瑞幸用切身經歷,成功的告訴人們:好的咖啡,真的不貴

        不僅不貴,還很好。不信可以看看很多城市的電梯里,湯唯和張震捧著精致的杯子一次次告訴你:這一杯,誰不愛。

        第一次看到這句,差點看成:這杯豆漿,誰不愛?

        在國內,明明豆漿比咖啡更健康,更受歡迎的啊。

        當時就在想:如果把小藍杯咖啡換成小藍杯豆漿,取名:幸運豆漿。再通過一系列互聯網咖啡的打法,通過線上線下無處不在的新零售消費場景,還有自帶的明星話題流量,把“互聯網咖啡,數據咖啡”打造成“互聯網豆漿”和“數據豆漿”,再出口到國外。

        再配上一句:”天生驕傲,幸運豆漿。“

        或許,比瑞幸咖啡當前的市場更大,這是完全有可能的。

        畢竟,國外那龐大的還未喚醒的豆漿市場,急待開發。

        畢竟,讓豆漿插上互聯網的翅膀,“互聯網豆漿,新零售豆漿”,這將是又一個顛覆傳統豆漿行業的故事。

        畢竟:這一杯,誰不愛?

        如何像瑞幸賣咖啡一樣,把一杯豆漿賣到美國?

        四、始于豆漿,不止于豆漿

        其實我們都被瑞幸咖啡中的咖啡迷惑了,瑞幸的故事和想象力,遠不止咖啡,咖啡只是開始。

        對于這點,還記得以1999元發燒價格橫空出世的小米手機嗎?

        如今,小米已經上市,旗下除了小米除了手機,還有小米掃地機,小米手表,手環,手電筒,就差小米步槍了。

        在互聯網行業,流行單點突破的說法:先用一個極致的單品來吸引一群顧客,在獲得大量的流量和注意力之后,順勢在原來單品的基礎上,各種其他服務。

        比如:國內社交巨頭QQ剛出來時候是如此,手機行業小米剛出來時候是如此,白酒行業江小白剛出來時候是如此,這樣的例子太多了……

        就像小米,手機只是開始,背后還有更具想象力和空間的故事——小米生態鏈。

        就像如今的瑞幸咖啡,咖啡只是開始。

        且看,在誕生10個月后,瑞幸在2018年8月1日,宣布旗下門店提供肉卷類、三明治等四款輕食,進入一個輕食市場。并且,全國所有門店,到2018年底,全部5折。

        5個月后,瑞幸又宣布推出一款叫BOSS 午餐的商務餐(開始還以為是肯德基套餐)。當然,折后價格僅為20多元。這是一款專門針對上班族的商務套餐,價格甚至比寫字樓周邊的肯德基還便宜,瑞幸似乎化身為肯德基。

        很巧的是,在2019年5月上市前,瑞幸咖啡又推出了一款叫“小鹿茶”的茶飲(當時差點看成街頭的鹿角巷),進軍新的賽道-茶飲。這杯咖啡之外的茶飲,上線不久就推廣到全國2000家門店。

        果然,在通過咖啡吸引了大量免費的關注量之后,瑞幸沿著咖啡這個單品,果斷推出了咖啡之外的各種其他吃喝服務,插上了新的想象力翅膀。

        這是一條先有咖啡,先有單點突破,再自然而然延伸出的新路。

        可以想象下,在咖啡的基礎上,瑞幸后續是否會推出:“瑞幸果汁,瑞幸奶茶,瑞幸堅果,甚至瑞幸豆漿?”大家可以放飛下想象力,畢竟瑞幸未來2年要做10000個門店啊。

        后續的瑞幸咖啡,完全可以不再強調咖啡,比如:可能是瑞幸飲業(瑞幸影業也可能),或者瑞幸一站式輕餐飲平臺,或者干脆是-瑞幸集團。

        這是屬于咖啡之外,另一個藍海。

        “始于一杯咖啡,不止于咖啡。”

        讓我們回到主題,繼續學習,學習瑞幸打法。

        從一杯咖啡回到一杯豆漿,把豆漿事業放眼到全球海外市場。

        剛開始的時候,推出一個極致單品——“中式豆漿”,然后以這個單品為突破,比如:推出“幸運原味豆漿”這個極致爆品。

        然后呢,再通過互聯網豆漿大法:“首杯免費,買五送五,今天是星期5,送你一杯5折大師豆漿券!”。

        再加上美國明星助陣,比如:選誰代言呢?這個問題想了很久,要不,就選復仇者聯盟里的寡姐和鋼鐵俠吧。

        想一想就激動。

        說不定,幸運豆漿,將在18個月內,再次引爆美國,引爆納斯達克市場。

        真到那時候,就不止于豆漿了,就不要叫幸運豆漿了,就叫幸運飲品,幸運綠色食物平臺,或者直接幸運6+1集團吧。

        畢竟,互聯網豆漿,比傳統豆漿要創新多了,要牛逼多了。

        畢竟,被美國fda認定為綠色食品的豆漿,已經出來超過3000年,而咖啡才多久?

        畢竟:美國豆漿與中國豆漿差在哪?

        “差在自信。”

         

        作者:白樹,微信公眾號:藍社區(ID:Lanshequ),一個有溫度的號。在繁雜世界里,聚焦優質與深度,在這里,看見方向,也看見方法。

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