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        從帶貨到自建品牌 天貓成網紅轉型品牌運營的主陣地

          網紅正在從帶貨走向自建品牌,并將天貓作為其品牌商業化運作的首選平臺。天貓方面的數據也顯示,從網紅轉型而來的互聯網原生品牌,正在呈現出爆發的態勢,越來越受到年輕人的青睞,在年貨節期間整體銷量增長200%以上。

          以美食IP “日食記”為例,僅1月天貓年貨節,就賣出了10769只酥餅,連起來能繞地球一圈多,店鋪銷量增長400%;艾格吃飽了,短短4天就賣出了15噸、共計200萬顆的小麻花,年貨禮盒單品銷售額超過400萬元……

          這些網紅正在通過精細規范的運營,改變過去單一的帶貨體質。在成功商業化運作的同時,也成為市場上的新增量。

          1月30日,阿里巴巴集團公布了2019財年第三季度業績。報告顯示,集團收入同比增長41%達1172.78億元,是中國首個互聯網公司實現單季營收破千億,彰顯出中國社會強大的消費信心以及阿里巴巴強勁的“平臺效應”。其中,淘寶移動月度活躍用戶達到6.99億,較2018年9月增加3300萬,“人手一輛購物車”成為現實。天貓繼續擴大在B2C領域的領先優勢,實物商品支付GMV同比增長29%,連續7個季度領跑大盤。

          “單季營收破千億”的背后,也受益于阿里商業操作系統的賦能。阿里巴巴生態內的20萬全球品牌和千萬中小企業,正展現出健康積極的成長態勢。

          網紅走向自建品牌,部分店鋪銷量暴增400%

          本季度,網紅紛紛在天貓設立獨立品牌,從個人化轉向品牌化運營,并取得了飛速增長。在這背后,是阿里巴巴正在全面賦能品牌、商家和企業的數字化轉型,而天貓已然成了網紅從小眾變身行業黑馬的孵化器。

          最近,日食記天貓店上的酥餅和蔥油面賣爆了,銷量同比增長400%。店鋪數據顯示,60%以上的顧客是90后、95后,來自一線城市,個性化的年貨成了這些年輕人的首選。

          坐擁1700多萬微博粉絲的“日食記”是頭部美食IP,以精致和清新的風格被年輕人熟知。其在社交平臺營造的一人一貓的場景和故事,更是年輕人向往的生活方式。

        從帶貨到自建品牌 天貓成網紅轉型品牌運營的主陣地

          決定從網紅走向品牌后,日食記的商業變現之路格外順利。2018年10月進駐天貓,就收獲了還不錯的成績:在天貓團隊的推動下,和杜蕾斯推出定制款“心跳禮盒”,僅雙11預售就位列商品的top2。

          和淘寶店做代銷的“帶貨”模式不同,運營天貓旗艦店意味著能將品牌沉淀下來。在日食記電商負責人曹成城看來,天貓是網紅轉型做品牌的最佳陣地。

          “我們涉及的類目很多,有餐桌器皿、糧油米面、零食等等。在推蔥油的時候,我們通過天貓大數據,發現30%的顧客買了蔥油以外,還買了鍋。所以,后期我們會把產品搭配起來賣,并放在一人食的場景里面做內容營銷,賣貨就有了良性循環。”

          曹成城說,不僅如此,最初開店時,天貓團隊也給了實用的建議:配合內容運營,做單品爆款策略。從蔥油到面條,再到鍋,日食記連帶著做出了多個爆款,目前旗艦店已有70多款SKU。

          天貓對品類精細運營,促新品牌不斷誕生爆款

          本季度,像日食記這樣表現突出的網紅品牌還有不少。以同期入駐的“艾格吃飽了”為例,2018年雙11當天,小麻花賣出了70萬顆,庫存被一搶而空;最近天貓年貨節,店鋪銷量相比雙11更是猛增2000%,成為網紅品牌中名副其實的黑馬。

          同樣,“艾格吃飽了”也是在成了知名網紅IP后,開始尋求商業變現。2017年上線淘寶店,賣過代銷產品和IP周邊,因為想擺脫網紅、臨時品牌的固有標簽,打造更明晰的品牌形象,將天貓作為品牌化運營的重要陣地。

          這些品牌,往往自身在社交媒體就聚集了千萬級流量,淘寶店鋪也不缺人氣。天貓品牌營銷專家烽嵐說,網紅懂粉絲,但不一定懂貨。在選品選貨上,包括哪一款貨在哪個時間節點推出來,網紅未必真的了解,這時候就需要天貓在背后助推一把。

          而天貓對品類的精細運營,直接促成了品牌爆款的誕生。“比如我們上線一款龍井茶,天貓小二會根據后臺數據,告訴我們3克一泡的小包裝賣得更好,一盒花茶也最好放3種以上口味。一個個爆款單品就這樣在摸索嘗試中產生和改進。”“艾格吃飽了”電商負責人蒲文怡說。

          如今,全球超過20萬個品牌都在擁抱天貓,線上線下同頻共振的繁榮場景將在天貓的引領下成為常態。未來,天貓將繼續深入重構消費全鏈路,為人們的理想生活提供全方位服務。

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