一套增長的萬能公式，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用

萬物皆增長，現(xiàn)實與目標總會有差距，因此人人都是增長官。面對增長目標，需要進行拆解和重構(gòu)，找到合適的實現(xiàn)路徑。

我一直相信，不管你做啥，某種意義上咱們都是同行。

因為萬物皆增長。

不管是要設(shè)計 1 場活動，給某產(chǎn)品拉新 10000 人；還是得想辦法在 1 年內(nèi)，讓自己的薪資翻倍。

只要現(xiàn)狀和目標存在缺口，咱們做的事兒，就是增長。

從這個角度看，所有人都是增長官。但現(xiàn)實生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。

大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進冰箱」的無力感。

最近我也接手了一個「大象難題」，目標清晰又艱巨：100 天，把一個閱讀量 8000 的微信公眾號，搞到篇均閱讀 40000。

本文將以這個項目為示例，提供一個解決難題的增長思路，由表及里拆解。

共分 4 個部分：

1. 構(gòu)建模型，找缺口；
2. 搜集實現(xiàn)路徑，刻意練習(xí)；
3. 找準項目階段；
4. 找北極星指標。

一、構(gòu)建模型，找缺口

提問：把大象裝進冰箱要分幾步？

無非 3 步：打開冰箱門、放進大象、關(guān)上冰箱門。

剩下的就是一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)去優(yōu)化實現(xiàn)。

同樣的邏輯，在增長中也適用。

《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意，都可以用簡單的數(shù)據(jù)模型來描述。

拿這次的項目來舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。

咱們拿到任務(wù)的第一步，就是構(gòu)建模型。

1. 構(gòu)建模型

首先，閱讀量由什么組成：

公眾號閱讀量 = 公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號外非粉絲的閱讀

接著，再拆等式右邊：

公眾號現(xiàn)有粉絲的閱讀（以下簡稱：號內(nèi)閱讀） = 公眾號粉絲量 * 公眾號日活

公眾號號外非粉絲閱讀（以下簡稱：號外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀等

現(xiàn)有粉絲看完公號文章（號內(nèi)閱讀）后的行為，會影響到號外閱讀部分。

現(xiàn)在，一個「把大象放進冰箱」的問題，已經(jīng)被拆解成簡單的數(shù)學(xué)模型。

要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個環(huán)節(jié)就 ok。當然，咱也可以重構(gòu)整個等式，即所謂的破壞式創(chuàng)新。

當年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時，直接把電池成本從物理層面進行拆解，重構(gòu)了電池的成本構(gòu)成。

思路和咱們完全一致，就是拆和重構(gòu)。

2. 找缺口

現(xiàn)在已經(jīng)知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數(shù)據(jù)，帶入等式，算出目標和現(xiàn)狀間的缺口——難度相當于解一道初中應(yīng)用題。

在這次的項目里，目標是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。

那么，等式左邊的目標閱讀量 40000；再帶入幾個常量：

一篇被驗證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號外閱讀」；一個相對活躍的公眾號，號內(nèi)打開率（公眾號日活）大概在 5%-10% 之間。

不難算出，在號外閱讀占比 80%，號內(nèi)打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標。

當然，我們只算了最優(yōu)情況，還有其他幾種情況需要計算，咱們可以用二維表窮舉。

至此，一個「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務(wù)，已經(jīng)拆成這些小目標：

• 「號外閱讀占比」做到 80%；
• 「號內(nèi)打開率」 做到 10%；
• 拉新 30000 目標用戶。

拆解完目標，下一步就搜集這 3 個維度的增長路徑，一個個測試。

二、搜集增長路徑，刻意練習(xí)

在公眾號領(lǐng)域，影響「號外閱讀占比」的，主要因素還是內(nèi)容本身。再說促活和拉新，這 2 塊復(fù)用性強，我們繼續(xù)拆。

先用數(shù)學(xué)公式重構(gòu)模型：

“新”粉絲 = 促活公眾號內(nèi)老粉 + 拉新公眾號外新粉

1. 促活公號老粉

假設(shè)你現(xiàn)在要和某位高中同學(xué)談戀愛。

Ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。那么，我們至少可以做 2 件事來撩騷，一是找一個契機，讓 Ta 看到現(xiàn)在的你，重新發(fā)現(xiàn)你的獨特價值，以及知道什么事該找你；二是多和 Ta 互動，頻繁出現(xiàn)在 Ta 生活里。

套用到給公眾號促活的場景，除開內(nèi)容手段外，公眾號匡北北的留言區(qū)段子回復(fù)、半佛仙人每篇文章的摸魚活動（抽獎）、新世相的 UGC 征集、年糕媽媽的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的手段。

而小聲比比在停更期間，會通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經(jīng)寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內(nèi)容，提高日常觸達用戶的頻次，同時還強化人設(shè)。

2. 拉新號外粉絲

拆完了老粉促活，咱們再來拆怎么拉新粉：

號外粉絲 = 微信生態(tài)粉絲 + 微信外垂直平臺粉絲

傳統(tǒng)的微信裂變，或者賬號互推，都是針對微信生態(tài)內(nèi)粉絲的拉新手段；但微信生態(tài)內(nèi)的傳播越來越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺做拉新。

比如，對于一個母嬰公號，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺，設(shè)置鉤子拉新；或者是在抖音上發(fā)起一個說繞口令的挑戰(zhàn)，在評論區(qū)引導(dǎo)關(guān)注公眾號（前提是要明確公眾號能給粉絲提供哪些，抖音無法提供的用戶價值）；又或者和某時尚博主聯(lián)動，采訪這些事業(yè)型媽媽，借此打入目標人群吸粉。

方法很多，核心需要思考的只有一點：咱們產(chǎn)品的目標用戶，會聚集在哪里。

去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。

以上的方案，只是舉例，過去有效不代表未來有效，咱還需要不停更新對應(yīng)增長路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫。以及，最重要的一點，保持測試和迭代。

武器庫的兵器再多，還是要拿到戰(zhàn)場上去練手，找到最趁手的那件。

至于怎么練手，此處再推薦一個模型：學(xué)習(xí)三角。

有人會叫它「刻意練習(xí)」或「AB測試」，反正我覺得就是一個東西，關(guān)鍵就是帶著目的去驗證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優(yōu)化并開始新的實驗。

寫到這兒，咱們小節(jié)一下——拿到一個難啃的任務(wù)，我建議做 4 件事：

1. 重構(gòu)出最基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)模型（問自己目標到底由什么影響、由什么組成）；
2. 測算出存量和目標間的缺口；
3. 搜集市面上，填補對應(yīng)缺口的方法（增長路徑）；
4. 設(shè)計實驗，AB測試這些方法。

不過事情還沒完，因為很多時候，我們既有目標也有方法，就是搞不定。這就好像買了宜家的拼裝家具，說明書、材料都有了，硬是搭不起來。

以我的個人經(jīng)驗看，至少有 2 種可能：

1. 拼裝順序不對（項目階段沒劃分清楚）；
2. 指標設(shè)置有問題。

三、找準項目階段

我很相信一句話：產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長放大價值。

假設(shè)咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業(yè)績，第一件事肯定不是去滿大街發(fā)傳單。而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒有迎合食客的需求。

確定了漢堡有用戶價值，之后的宣傳才是正向積累。

很多時候，咱們運營、市場的工作開展不順，不是能力問題；而是產(chǎn)品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。

這也是現(xiàn)在很多公司，會把營銷前置的原因。因為在一個人人都能傳播的時代，好產(chǎn)品往往自帶傳播。

比如前段時間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進產(chǎn)品設(shè)計，不用花多少錢（相對同行），就能在抖音上引發(fā)自傳播。

那一個項目，應(yīng)該怎么劃分階段相對合理呢？

我目前的經(jīng)驗是這樣看的：

階段一：創(chuàng)造價值

1. 做出 MVP（最小產(chǎn)品原型）；
2. 找到 PMF（產(chǎn)品和市場的價值契合點）。

階段二：放大價值

1. 跑通增長流程；
2. 優(yōu)化增長中的各個節(jié)點。

第一階段是用最小成本快速試錯，創(chuàng)造出值得被增長的產(chǎn)品；第二階段則是「把大象裝進冰箱」的放大價值的過程。

因篇幅有限，創(chuàng)造價值的部分，可以看《停止你的無效增長：一個模型解決 90% 的增長難題》；放大價值的實戰(zhàn)方法，可以看《裂變 13 級，留存 94%，深度復(fù)盤一場公眾號「病毒傳播」》。

增長不是萬能的，產(chǎn)品決定了增長的上限，增長只是幫助接近上限罷了。

所以，當我們下次接到任務(wù)時，先試著跳出任務(wù)本身，還原回立項之初，重新審視項目。

• 產(chǎn)品做好了嗎？做好的標準是什么？如何驗證的？……
• 產(chǎn)品的核心賣點是什么？怎么圍繞它放大價值？……
• 這個賣點解決了哪些人的痛點？他們會在哪？……

順著往下問，很多過去抓瞎的問題，都能找到線索。

四、找北極星指標

相比于找不準項目階段，更可怕的，是連目標都有問題。

找不準階段最多是沒效果；目標有問題，那么做得越多，錯得越慘。

大多數(shù)情況下，咱們都是執(zhí)行層，領(lǐng)目標做事情無可厚非。但有的時候，目標指向的是一個虛榮指標，不僅不解決問題，還帶偏了方向。

舉個例子，有句老話叫：多個朋友多條路。

有人會混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班，瘋狂加好友。但實際上，真到需要好友時，沒有人愿意幫他們，因為對方在這類人身上看不到合作的價值。

在這個例子里，「人脈數(shù)」就是一個「虛榮指標」；而「獨立做成過多少事」更可能是一個合理的指標。因為決定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過多少事兒。

這種指向核心問題，能帶來正向增長的指標，叫「北極星指標」。

那該怎么找到項目的北極星指標呢？

曲卉老師在《北極星指標：Facebook制勝的秘密》里，給出了 6 個判定標準：

1. 你產(chǎn)品的核心價值是什么？這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎？
2. 這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？
3. 如果這個指標變好了，是不是能說明你的整個公司是在向好的方向發(fā)展？
4. 這個指標是不是很容易被你的整個團隊理解和交流呢？
5. 這個指標是一個先導(dǎo)指標，還是一個滯后指標？
6. 這個指標是不是一個可操作的指標？

以「增長公眾號內(nèi)容質(zhì)量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個好的北極星指標。

因為對于讀者來說，真正反映用戶價值的，不是他點沒點開文章；而是點開之后看了多久、看完之后有沒有點贊、收藏、留言、轉(zhuǎn)發(fā)（每一種行為，都是不同的用戶價值）。

反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。

所以，比起直接看閱讀量，如果內(nèi)容價值是「幫用戶表達」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。

如果文章的號外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內(nèi)容ok，需要找到更多精準的讀者來看；如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內(nèi)容本身不行，別急著拉新，先把內(nèi)容磨好。

講回來，核心就是一點，虛榮指標是果，北極星指標是因，咱不能本末倒置。

五、總結(jié)

TED 歷史上點擊率最高的幾個視頻里，有一個關(guān)于「黃金圈法則」的演講。

它將一個任務(wù)分為由內(nèi)至外的三層：Why——>How——>What。

當我們領(lǐng)到一個任務(wù)時，其實只接觸到最外層的 What（做什么）。這時，我們就需要通過構(gòu)建模型、找缺口，把 What 分解掉。

然后，再圍繞著分解后的 What，去搜集增長路徑，刻意練習(xí)，此為 How（怎么做）。

但要真想把事情做成，必須往下追問，Why（為什么做）。

因為很多時候，傳遞到我們手上的 What，已經(jīng)變形了。因此，找到清晰的項目階段，以及該階段下的北極星指標，能幫助我們接近 Why。

于我而言，比做成某個具體的 what 更重要的，是在做的過程中，不斷踐行、迭代自己的方法和認知——這是我的 why，也是我要的成長。

共勉。

作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，微信號: hcy_453281385，添加時請注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。