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        建立積分體系,有效提升用戶忠誠度


        無論是積分體系,還是會員體系,最終目標(biāo)都是“提升用戶忠誠度與用戶價(jià)值”。

        建立積分體系,有效提升用戶忠誠度

        上篇內(nèi)容發(fā)布后,一些朋友私下和我探討會員體系和積分體系的問題。我發(fā)現(xiàn),很多人對這兩者的關(guān)聯(lián),區(qū)別都不是很清楚。一些運(yùn)營同事甚至認(rèn)為積分體系是會員體系的一塊附庸。

        趕上休息,正好有整塊的空余時(shí)間,今天就和大家好好聊聊“積分體系”。

        積分體系與會員體系是忠誠計(jì)劃的兩條腿

        不管是積分體系也好,會員體系也好,本質(zhì)上都屬于忠誠計(jì)劃。兩個(gè)體系的最終目標(biāo)都是“提升用戶忠誠度與用戶價(jià)值”。

        建立積分體系,有效提升用戶忠誠度

        會員體系的方法:用戶通過提升自己的會員等級,從而享受更高級的服務(wù)與體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)忠誠度目標(biāo)。

        積分體系的方法:用戶通過特定的行為賺取平臺積分,通過積分兌換來變現(xiàn)積分價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)忠誠度目標(biāo)。

        對于成熟的公司來說,這是一個(gè)人的兩條腿。兩手都要抓,兩手都要硬。所以也就沒有誰包含誰的問題。二者是忠誠計(jì)劃內(nèi)比較獨(dú)立的兩個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)。

        積分體系的3大優(yōu)勢

        和會員體系一樣。積分體系也有屬于它的優(yōu)勢。

        優(yōu)勢一:積分是最小額度的獎勵單位

        眾所周知,用戶的忠誠行為需要引導(dǎo)和培養(yǎng)。但是很多的用戶行為本身并不“值錢”,比如說用戶的活躍行為,讓用戶每天打開APP是一件很重要的事情,但是沒有企業(yè)愿意花高額的價(jià)錢去引導(dǎo)用戶每天打開APP。

        這時(shí)候積分就可以成為獎勵用戶登錄的引導(dǎo)。每天簽到送1積分,累計(jì)簽到滿60天,就可以兌換對應(yīng)價(jià)值的小禮品。對企業(yè)和用戶來說,積分是最小額度的獎勵單位。

        優(yōu)勢二:積分可以弱化用戶的錯誤行為。

        當(dāng)企業(yè)的用戶量開始逐漸增長,總是會有一小撮用戶會做一些傷害其他用戶或傷害企業(yè)本身的事情。

        比如薅羊毛,比如在線上的社區(qū)灌水等等。這時(shí)候,我們既要保證用戶不會被懲罰規(guī)則嚇跑,又要提醒用戶這么做是不對的。去扣用戶的積分吧。因?yàn)閱蝹€(gè)積分本身的價(jià)值較小,扣除積分就可以弱化用戶的錯誤行為。

        優(yōu)勢三:積分是最萬能的運(yùn)營工具。

        無論在線上還是在線下,積分基本上適用于任何場景。消費(fèi)后可以送積分,邀請好友可以送積分,可以用積分做輪盤抽獎,用積分兌換彩票等等。積分是最萬能的運(yùn)營工具,甚至可以沒有“之一”。

        積分運(yùn)營的2個(gè)關(guān)鍵:有價(jià)化與感知度

        積分的優(yōu)勢既然有這么多,那為什么市面上優(yōu)秀的積分體系卻寥寥無幾呢?因?yàn)楹芏喾e分體系沒有解決”積分有價(jià)化“與”積分感知度“的問題。

        積分的有價(jià)化是積分可以正常運(yùn)營的基礎(chǔ)。企業(yè)通過獎勵積分來引導(dǎo)用戶行為,用戶接受這種引導(dǎo)的前提條件是積分真的有用。

        積分的有價(jià)化體現(xiàn)在”積分消耗“上面。招商銀行的積分可以兌換星巴克券,100京豆可以抵扣1元現(xiàn)金使用。這些都是積分有價(jià)化的體驗(yàn)。

        不要把用戶當(dāng)傻子。很多P2P企業(yè)給用戶發(fā)放天量的積分,當(dāng)用戶想要消耗積分時(shí)發(fā)現(xiàn)只能兌換“加息券”(用戶需要再次投資才可以使用的一種優(yōu)惠券)。這種積分體系用戶如果買賬那就見鬼了。

        用戶獲取積分的前提是用戶已經(jīng)完成了特定的行為,積分是最后的獎勵。所以當(dāng)用戶兌換獎勵的時(shí)候也大方一些。把本來計(jì)劃就給予用戶的獎勵痛痛快快的發(fā)給用戶。

        積分的感知度是積分可運(yùn)營的前提。

        這是中國聯(lián)通給我發(fā)的積分過期短信:

        截至1月28日,您擁有2141積分,其中33分于月末失效。聯(lián)通積分商城蘇寧產(chǎn)品上新啦!部分商品地址官網(wǎng)價(jià)5折,兌換猛戳XXXX【中國聯(lián)通】。

        看完短信的我是完全迷茫的。哦 ,我有這么多積分,原來聯(lián)通還有積分的,我能兌換什么呢?

        你可能做到了積分的有價(jià)化,但是用戶不知道,用戶無感知。前面的努力都白費(fèi)了。

        只有讓用戶感知到積分的價(jià)值,感知到積分的獲取與消耗途徑,才會形成用戶不斷獲取積分,不斷消耗積分的生態(tài)閉環(huán)。從而讓積分體系提升忠誠計(jì)劃的某個(gè)指標(biāo)。

        提高用戶感知度的方式主要包括:多場景的積分發(fā)放與盡可能讓用戶完成第一次積分兌換。從而讓用戶感知到積分對他的意義與價(jià)值。

        積分不要隨意貶值,但是定時(shí)清零

        既然積分的有價(jià)化是積分可以正常運(yùn)營的基礎(chǔ),那企業(yè)就要保證積分價(jià)值的長期穩(wěn)定,不能輕易貶值。

        每一次積分的貶值就是對持有積分用戶的一次傷害。這個(gè)其實(shí)很好解釋,參考我們手里的人民幣一直貶值,我們內(nèi)心的實(shí)際想法就很好理解。

        但企業(yè)的用戶總是會流失,積分如果不貶值,而我們又在長期的發(fā)放積分,這會導(dǎo)致運(yùn)營積分的成本逐步增加,所以積分一定要定是清零。

        常見的積分大多每年清零一次,平時(shí)給予用戶足夠多的積分兌換選擇,年底時(shí)清零未兌換的存量積分(存量積分的主要持有者為:無法喚醒的沉默用戶與無法召回的流失用戶)。

        無論是從企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上,還是積分本身的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)上來說,定時(shí)的清零積分都是必要的控制成本的手段。

        常見業(yè)務(wù)類型發(fā)放積分的渠道

        社交類

        每日登錄或簽到,獲取積分;

        分享,獲取積分;

        評論或者轉(zhuǎn)發(fā)滿多少條,獲得積分;

        每日在線時(shí)長滿多少,獲得積分;

        電商類

        消費(fèi)滿多少,獲得積分;

        評價(jià)商品,獲得相應(yīng)積分;

        曬單,獲取積分;

        滿意度的評價(jià)獲取積分;

        在線教育類

        每日登錄或簽到,獲得積分;

        完成課程學(xué)習(xí),獲得積分;

        通過考核,獲得積分;

        在線學(xué)習(xí)時(shí)長,獲得積分;

        評論課程、教師、培訓(xùn)班,獲得積分;

        分享知識,獲得積分;

        游戲類

        每日登錄或簽到,獲得積分;

        達(dá)到某個(gè)等級,獲得積分;

        完成特定的游戲任務(wù),獲得積分;

        首次充值,獲得積分;

        累計(jì)充值,獲得積分。

        市面上做積分的很多,做成的卻很少。失敗的積分體系要么是積分沒有可兌換的商品,要么是積分長年累月的貶值最終變成雞肋。導(dǎo)致很多人覺得運(yùn)營一整套積分體系是一件特別困難的事情。

        但只要我們保證積分本身的有價(jià)化,用戶對積分有足夠的感知度。運(yùn)營一套企業(yè)內(nèi)部的積分體系,保證積分可以幫助企業(yè)提高用戶價(jià)值維度的某個(gè)指標(biāo),完全是一件可完成可實(shí)現(xiàn)的事情。

         

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