客戶的成功才是客戶成功

由于SaaS獨特的訂閱模式，伴隨市場逐漸成熟競爭日漸激烈，企業生存越來依賴客戶成功，可以說“沒有客戶成功，就沒有SaaS企業的成功”。

為什么要系統地做客戶成功？

在SaaS和B2B的世界里，客戶成功其實是最重要的話題，沒有之一。

為什么這么說，因為這張圖：

左邊是傳統軟件的收入模式。大頭是買斷的軟件收入，每年收個15%-22%的維護費，同時有一定的客戶流失。這個模式其實沒毛病，前提是市場要足夠好，你可以完全憑借新客的獲取取得增長。

可惜市場好是個相對概念。

傳統軟件模式是個累死人的模式。其實傳統軟件也不想累死，所以其追求的也是維護費收入占比。躺著收錢的收入比。

右邊是SaaS的收入模式。記住我的世界里的SaaS指的是業務模式，跟技術上是否公有云無關。在右邊的模式里，還是有一定的客戶流失，但是收入大頭是每年的重復收入，老客戶的收入占大頭了。新客戶的獲取其實也不一定慢，但是比例上小多了。

假設投資市場是完全理性的，這兩個模式估值上一定是右邊大大超過左邊。因為對應同樣單位的收入，SaaS的平均成本更低，所以ROI高。老客戶產生的重復收入，成本大概率比新客低。

做對客戶成功，SaaS模式里很大一部分收入就是我說的躺著數錢的收入。

做對了，客戶成功就是你業務的放大器。今年前面新單還是進來那么多，但是是疊加在去年的數字上。這就是為什么在SaaS的世界，市場起來了，每年業務翻番是最低要求的原因。

那么接下來問題來了：如何做對客戶成功？

這兩天另外一個問題比較熱。某T的股票跌的厲害，究其原因，聽說是因為沒有好的戰略。戰術上沒問題，每單都賺。但是戰略上沒有長線的考慮，結果手里有礦，金山銀山，卻不知道如何挖。

賺到金山銀山，輸在了戰略。起碼在挖礦這一手上輸了。

客戶成功也要先做對戰略，先做頂層設計。不用做的繁瑣，跟你公司的發展階段對應即可。但是有些核心問題一定要思考透徹。

成功的公司都是連滾帶爬往前跑，高速增長，但是同時積累管理債。但如果核心問題想透了，即便執行有些偏差，后面管理債會比較少。

戰略是基礎。大家都知道公司做大九死一生。 但是萬一做大了呢？基礎牢固，大廈不傾。

對客戶成功來說，戰略的制定分幾步走：

1. 什么是我們公司客戶成功的標準？
2. 我們需要遵循什么原則？
3. 落地中如何定義過程和結果KPI？
4. KPI如何達成？

1. 標準

客戶成功在我的認知里其實是個銷售崗位，要背數字的。

客戶成功的通用指標有很多。常用的有續簽率，復購率，NRR等等。續簽率對應的是客服的成功，復購率對應的是交叉銷售的成功，NRR對應的是總盤子的增長。

最終目標還包括客戶預算支出占比：假設你做的是全渠道CRM或者市場廣告設計方面的業務，那么在目標客戶群體里面你的收入占他們這方面年度支出的比例。占比越高，說明你跟他們業務走的越近，你的解決方案對他們越重要，被替換的可能越低，是為高粘度客戶。

你的客戶預算占比越高，客戶的業務越成功，你的收入就越高，你也成功了。

所以對的客戶成功戰略，出發點一定是客戶的成功。你要對客戶的成功有深刻認知，然后設計對的路徑如何在這個過程中提供價值。

聽上去又有點偏技術產品了。是的，客戶成功的要素中，產品的技術實現占很大比重。

這就是為什么很多公司客戶成功部門的領導是技術或者產品背景。

但是客戶成功一定要有個業務線的概念。客戶成功是個業務，一定要往客戶的業務線上靠，往客戶的業務領導那里靠。兩邊靠上了，才有粘性，才有續簽，交叉，向上銷售。

這種成功，一定不是你找幾個人叫他做CSM，然后給他們背個交叉銷售的指標就能做到的。

先有對的戰略，對的標準。這些是因，才有數字結果。

客戶的成功才是客戶成功。客戶業務的成功。皈依吧。

2. 原則

在原來客戶成功被當作客服的世界里，客戶一般就是個服務的對象，客戶的要求一般很難拒絕。客我的天平表面上是絕對向客戶傾斜的。其實這種不平等關系最終損害的是客戶的利益，因為提供服務的公司會縮減客服的內容選項。客戶最終獲得的只是情緒上的勝利而已。

真正客戶成功的運作里有一個很重要的原則，叫雙贏。

因為我在幫你的業務取得成功，所以在我們倆的關系中我付出你也要付出。如果只是我付出，比如無限打折之類，我不賺錢，我的公司沒了，對你也是損失。

再進一步，對應你的成功目標和時間，我們需要有一個共同成功計劃。我要做什么，什么時間做到。你要做什么，什么時間做到。我們一起努力。

這個計劃在大客戶可以一對一寫下來，大家留底，每個月開個進度會。對小客戶可以一對多，甚至一對幾百，可以自動化。

只要你的目標是客戶的成功，你對這個成功的認知是對的，你會知道如何去做。

3. 落地

客戶的成功才是客戶成功。這句話如何落地？

吃透CS的定義：客戶成功=對達成客戶預期效果的客戶旅程的主動管理。

• 客戶旅程是什么，分幾個階段？
• 每個階段里客戶的預期是什么？
• 如何主動管理？
• 過程KPI和結果KPI。

其實還有誰來干的問題。很多公司沒有客戶成功部門但是一定在干客戶成功的事。很多時候想要統一做一個CS的部門，干的活落到誰頭上需要思量。過幾天說這個問題。

KPI的制定和達成每個公司都不一樣。但是邏輯都是一樣的。

客戶成功的體系，始于對客戶的成功的深刻把握。

產品使用用量是過程KPI之一，對許多場景可以作為重要支持參考，但是相對結果有一定滯后性。用來做主要KPI，需要內部慎重討論。

作者：Patrick（蔡勇），微信公眾號：硅谷銷售研究院