站長(zhǎng)資訊網(wǎng)萬(wàn)物皆增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)總會(huì)有差距，因此人人都是增長(zhǎng)官。面對(duì)增長(zhǎng)目標(biāo)，需要進(jìn)行拆解和重構(gòu)，找到合適的實(shí)現(xiàn)路徑。
我一直相信，不管你做啥，某種意義上咱們都是同行。
因?yàn)槿f(wàn)物皆增長(zhǎng)。
不管是要設(shè)計(jì) 1 場(chǎng)活動(dòng)，給某產(chǎn)品拉新 10000 人；還是得想辦法在 1 年內(nèi)，讓自己的薪資翻倍。
只要現(xiàn)狀和目標(biāo)存在缺口，咱們做的事兒，就是增長(zhǎng)。
從這個(gè)角度看，所有人都是增長(zhǎng)官。但現(xiàn)實(shí)生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。
大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進(jìn)冰箱」的無(wú)力感。
最近我也接手了一個(gè)「大象難題」，目標(biāo)清晰又艱巨：100 天，把一個(gè)閱讀量 8000 的微信公眾號(hào)，搞到篇均閱讀 40000。
本文將以這個(gè)項(xiàng)目為示例，提供一個(gè)解決難題的增長(zhǎng)思路，由表及里拆解。
共分 4 個(gè)部分：
- 構(gòu)建模型，找缺口；
- 搜集實(shí)現(xiàn)路徑，刻意練習(xí)；
- 找準(zhǔn)項(xiàng)目階段；
- 找北極星指標(biāo)。
一、構(gòu)建模型，找缺口
提問(wèn)：把大象裝進(jìn)冰箱要分幾步？
無(wú)非 3 步：打開冰箱門、放進(jìn)大象、關(guān)上冰箱門。
剩下的就是一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)去優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。
同樣的邏輯，在增長(zhǎng)中也適用。
《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師說(shuō)過(guò)一句話——任何一門生意，都可以用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)模型來(lái)描述。
拿這次的項(xiàng)目來(lái)舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。
咱們拿到任務(wù)的第一步，就是構(gòu)建模型。
1. 構(gòu)建模型
首先，閱讀量由什么組成：
公眾號(hào)閱讀量 = 公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號(hào)外非粉絲的閱讀
接著，再拆等式右邊：
公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲的閱讀（以下簡(jiǎn)稱：號(hào)內(nèi)閱讀） = 公眾號(hào)粉絲量 * 公眾號(hào)日活
公眾號(hào)號(hào)外非粉絲閱讀（以下簡(jiǎn)稱：號(hào)外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀等
現(xiàn)有粉絲看完公號(hào)文章（號(hào)內(nèi)閱讀）后的行為，會(huì)影響到號(hào)外閱讀部分。
現(xiàn)在，一個(gè)「把大象放進(jìn)冰箱」的問(wèn)題，已經(jīng)被拆解成簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型。
要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個(gè)環(huán)節(jié)就 ok。當(dāng)然，咱也可以重構(gòu)整個(gè)等式，即所謂的破壞式創(chuàng)新。
當(dāng)年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時(shí)，直接把電池成本從物理層面進(jìn)行拆解，重構(gòu)了電池的成本構(gòu)成。
思路和咱們完全一致，就是拆和重構(gòu)。
2. 找缺口
現(xiàn)在已經(jīng)知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數(shù)據(jù)，帶入等式，算出目標(biāo)和現(xiàn)狀間的缺口——難度相當(dāng)于解一道初中應(yīng)用題。
在這次的項(xiàng)目里，目標(biāo)是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。
那么，等式左邊的目標(biāo)閱讀量 40000；再帶入幾個(gè)常量：
一篇被驗(yàn)證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來(lái)自「號(hào)外閱讀」；一個(gè)相對(duì)活躍的公眾號(hào)，號(hào)內(nèi)打開率（公眾號(hào)日活）大概在 5%-10% 之間。
不難算出，在號(hào)外閱讀占比 80%，號(hào)內(nèi)打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標(biāo)。
當(dāng)然，我們只算了最優(yōu)情況，還有其他幾種情況需要計(jì)算，咱們可以用二維表窮舉。
至此，一個(gè)「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務(wù)，已經(jīng)拆成這些小目標(biāo)：
- 「號(hào)外閱讀占比」做到 80%；
- 「號(hào)內(nèi)打開率」 做到 10%；
- 拉新 30000 目標(biāo)用戶。
拆解完目標(biāo)，下一步就搜集這 3 個(gè)維度的增長(zhǎng)路徑，一個(gè)個(gè)測(cè)試。
二、搜集增長(zhǎng)路徑，刻意練習(xí)
在公眾號(hào)領(lǐng)域，影響「號(hào)外閱讀占比」的，主要因素還是內(nèi)容本身。再說(shuō)促活和拉新，這 2 塊復(fù)用性強(qiáng)，我們繼續(xù)拆。
先用數(shù)學(xué)公式重構(gòu)模型：
“新”粉絲 = 促活公眾號(hào)內(nèi)老粉 + 拉新公眾號(hào)外新粉
1. 促活公號(hào)老粉
假設(shè)你現(xiàn)在要和某位高中同學(xué)談戀愛。
Ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。那么，我們至少可以做 2 件事來(lái)撩騷，一是找一個(gè)契機(jī)，讓 Ta 看到現(xiàn)在的你，重新發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特價(jià)值，以及知道什么事該找你；二是多和 Ta 互動(dòng)，頻繁出現(xiàn)在 Ta 生活里。
套用到給公眾號(hào)促活的場(chǎng)景，除開內(nèi)容手段外，公眾號(hào)匡北北的留言區(qū)段子回復(fù)、半佛仙人每篇文章的摸魚活動(dòng)（抽獎(jiǎng)）、新世相的 UGC 征集、年糕媽媽的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的手段。
而小聲比比在停更期間，會(huì)通過(guò)各種「讀者明知作者放鴿子不正經(jīng)寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內(nèi)容，提高日常觸達(dá)用戶的頻次，同時(shí)還強(qiáng)化人設(shè)。
2. 拉新號(hào)外粉絲
拆完了老粉促活，咱們?cè)賮?lái)拆怎么拉新粉：
號(hào)外粉絲 = 微信生態(tài)粉絲 + 微信外垂直平臺(tái)粉絲
傳統(tǒng)的微信裂變，或者賬號(hào)互推，都是針對(duì)微信生態(tài)內(nèi)粉絲的拉新手段；但微信生態(tài)內(nèi)的傳播越來(lái)越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺(tái)做拉新。
比如，對(duì)于一個(gè)母嬰公號(hào)，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺(tái)，設(shè)置鉤子拉新；或者是在抖音上發(fā)起一個(gè)說(shuō)繞口令的挑戰(zhàn)，在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)（前提是要明確公眾號(hào)能給粉絲提供哪些，抖音無(wú)法提供的用戶價(jià)值）；又或者和某時(shí)尚博主聯(lián)動(dòng)，采訪這些事業(yè)型媽媽，借此打入目標(biāo)人群吸粉。
方法很多，核心需要思考的只有一點(diǎn)：咱們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，會(huì)聚集在哪里。
去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。
以上的方案，只是舉例，過(guò)去有效不代表未來(lái)有效，咱還需要不停更新對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫(kù)。以及，最重要的一點(diǎn)，保持測(cè)試和迭代。
武器庫(kù)的兵器再多，還是要拿到戰(zhàn)場(chǎng)上去練手，找到最趁手的那件。
至于怎么練手，此處再推薦一個(gè)模型：學(xué)習(xí)三角。
有人會(huì)叫它「刻意練習(xí)」或「AB測(cè)試」，反正我覺(jué)得就是一個(gè)東西，關(guān)鍵就是帶著目的去驗(yàn)證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優(yōu)化并開始新的實(shí)驗(yàn)。
寫到這兒，咱們小節(jié)一下——拿到一個(gè)難啃的任務(wù)，我建議做 4 件事：
- 重構(gòu)出最基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)模型（問(wèn)自己目標(biāo)到底由什么影響、由什么組成）；
- 測(cè)算出存量和目標(biāo)間的缺口；
- 搜集市面上，填補(bǔ)對(duì)應(yīng)缺口的方法（增長(zhǎng)路徑）；
- 設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，AB測(cè)試這些方法。
不過(guò)事情還沒(méi)完，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們既有目標(biāo)也有方法，就是搞不定。這就好像買了宜家的拼裝家具，說(shuō)明書、材料都有了，硬是搭不起來(lái)。
以我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，至少有 2 種可能：
- 拼裝順序不對(duì)（項(xiàng)目階段沒(méi)劃分清楚）；
- 指標(biāo)設(shè)置有問(wèn)題。
三、找準(zhǔn)項(xiàng)目階段
我很相信一句話：產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)放大價(jià)值。
假設(shè)咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業(yè)績(jī)，第一件事肯定不是去滿大街發(fā)傳單。而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒(méi)有迎合食客的需求。
確定了漢堡有用戶價(jià)值，之后的宣傳才是正向積累。
很多時(shí)候，咱們運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)的工作開展不順，不是能力問(wèn)題；而是產(chǎn)品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。
這也是現(xiàn)在很多公司，會(huì)把營(yíng)銷前置的原因。因?yàn)樵谝粋€(gè)人人都能傳播的時(shí)代，好產(chǎn)品往往自帶傳播。
比如前段時(shí)間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不用花多少錢（相對(duì)同行），就能在抖音上引發(fā)自傳播。
那一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該怎么劃分階段相對(duì)合理呢？
我目前的經(jīng)驗(yàn)是這樣看的：
階段一：創(chuàng)造價(jià)值
- 做出 MVP（最小產(chǎn)品原型）；
- 找到 PMF（產(chǎn)品和市場(chǎng)的價(jià)值契合點(diǎn)）。
階段二：放大價(jià)值
- 跑通增長(zhǎng)流程；
- 優(yōu)化增長(zhǎng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。
第一階段是用最小成本快速試錯(cuò)，創(chuàng)造出值得被增長(zhǎng)的產(chǎn)品；第二階段則是「把大象裝進(jìn)冰箱」的放大價(jià)值的過(guò)程。
因篇幅有限，創(chuàng)造價(jià)值的部分，可以看《停止你的無(wú)效增長(zhǎng)：一個(gè)模型解決 90% 的增長(zhǎng)難題》；放大價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)方法，可以看《裂變 13 級(jí)，留存 94%，深度復(fù)盤一場(chǎng)公眾號(hào)「病毒傳播」》。
增長(zhǎng)不是萬(wàn)能的，產(chǎn)品決定了增長(zhǎng)的上限，增長(zhǎng)只是幫助接近上限罷了。
所以，當(dāng)我們下次接到任務(wù)時(shí)，先試著跳出任務(wù)本身，還原回立項(xiàng)之初，重新審視項(xiàng)目。
- 產(chǎn)品做好了嗎？做好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何驗(yàn)證的？……
- 產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？怎么圍繞它放大價(jià)值？……
- 這個(gè)賣點(diǎn)解決了哪些人的痛點(diǎn)？他們會(huì)在哪？……
順著往下問(wèn)，很多過(guò)去抓瞎的問(wèn)題，都能找到線索。
四、找北極星指標(biāo)
相比于找不準(zhǔn)項(xiàng)目階段，更可怕的，是連目標(biāo)都有問(wèn)題。
找不準(zhǔn)階段最多是沒(méi)效果；目標(biāo)有問(wèn)題，那么做得越多，錯(cuò)得越慘。
大多數(shù)情況下，咱們都是執(zhí)行層，領(lǐng)目標(biāo)做事情無(wú)可厚非。但有的時(shí)候，目標(biāo)指向的是一個(gè)虛榮指標(biāo)，不僅不解決問(wèn)題，還帶偏了方向。
舉個(gè)例子，有句老話叫：多個(gè)朋友多條路。
有人會(huì)混跡在各種總裁班、高級(jí) EMBA 班，瘋狂加好友。但實(shí)際上，真到需要好友時(shí)，沒(méi)有人愿意幫他們，因?yàn)閷?duì)方在這類人身上看不到合作的價(jià)值。
在這個(gè)例子里，「人脈數(shù)」就是一個(gè)「虛榮指標(biāo)」；而「獨(dú)立做成過(guò)多少事」更可能是一個(gè)合理的指標(biāo)。因?yàn)闆Q定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過(guò)多少事兒。
這種指向核心問(wèn)題，能帶來(lái)正向增長(zhǎng)的指標(biāo)，叫「北極星指標(biāo)」。
那該怎么找到項(xiàng)目的北極星指標(biāo)呢？
曲卉老師在《北極星指標(biāo)：Facebook制勝的秘密》里，給出了 6 個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)：
- 你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價(jià)值嗎？
- 這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
- 如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說(shuō)明你的整個(gè)公司是在向好的方向發(fā)展？
- 這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
- 這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？
- 這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？
以「增長(zhǎng)公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個(gè)好的北極星指標(biāo)。
因?yàn)閷?duì)于讀者來(lái)說(shuō)，真正反映用戶價(jià)值的，不是他點(diǎn)沒(méi)點(diǎn)開文章；而是點(diǎn)開之后看了多久、看完之后有沒(méi)有點(diǎn)贊、收藏、留言、轉(zhuǎn)發(fā)（每一種行為，都是不同的用戶價(jià)值）。
反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。
所以，比起直接看閱讀量，如果內(nèi)容價(jià)值是「幫用戶表達(dá)」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。
如果文章的號(hào)外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內(nèi)容ok，需要找到更多精準(zhǔn)的讀者來(lái)看；如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內(nèi)容本身不行，別急著拉新，先把內(nèi)容磨好。
講回來(lái)，核心就是一點(diǎn)，虛榮指標(biāo)是果，北極星指標(biāo)是因，咱不能本末倒置。
五、總結(jié)
TED 歷史上點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)視頻里，有一個(gè)關(guān)于「黃金圈法則」的演講。
它將一個(gè)任務(wù)分為由內(nèi)至外的三層：Why——>How——>What。
當(dāng)我們領(lǐng)到一個(gè)任務(wù)時(shí)，其實(shí)只接觸到最外層的 What（做什么）。這時(shí)，我們就需要通過(guò)構(gòu)建模型、找缺口，把 What 分解掉。
然后，再圍繞著分解后的 What，去搜集增長(zhǎng)路徑，刻意練習(xí)，此為 How（怎么做）。
但要真想把事情做成，必須往下追問(wèn)，Why（為什么做）。
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，傳遞到我們手上的 What，已經(jīng)變形了。因此，找到清晰的項(xiàng)目階段，以及該階段下的北極星指標(biāo)，能幫助我們接近 Why。
于我而言，比做成某個(gè)具體的 what 更重要的，是在做的過(guò)程中，不斷踐行、迭代自己的方法和認(rèn)知——這是我的 why，也是我要的成長(zhǎng)。
共勉。
作者：胡晨宇，公眾號(hào)：不愛講道理，微信號(hào): hcy_453281385，添加時(shí)請(qǐng)注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。
